Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Темпы распространения патентованной технологии зависят от конкретных условий отрасли. Чем сложнее технология, больше потребность в специалистах, выше требуемый уровень специализации или значительнее экономия на масштабе в сфере исследований и разработок, тем медленнее темпы распространения технологии. Если заимствующая фирма сталкивается со значительными потребностями в капитале и экономией на масштабе в сфере НИОКР, собственническая технология может представлять устойчивый барьер мобильности.

Одним из средств противодействия распространению такой технологии является патентная защита. Однако эта защита ненадежна, поскольку ее можно преодолеть с помощью аналогичных изобретений. Другое средство – постоянное создание новой владельческой технологии на основе исследований и разработок. Новое знание открывает для компаний очередной период пользования исключительными преимуществами его обладания. Однако непрерывные инновации могут не окупаться, если период распространения слишком короток и лояльность покупателей к новаторам не очень сильна.

Рисунок 8.2 иллюстрирует две из многих возможных моделей динамики барьеров мобильности, основанных на исключительном владении технологией. В обеих отраслях, представленных на схеме, экономия на масштабе в сфере НИОКР сначала была на низком уровне, поскольку исходные инновации, направленные на прорыв, создавались небольшими группами специалистов. Такая ситуация довольно обычна, она встречалась в таких отраслях, как производство полупроводников, мини-компьютеров и др. В подобных отраслях собственническая технология создала довольно скромный начальный барьер мобильности, который вскоре стал снижаться благодаря распространению технологии. В одной из отраслей на рисунке сложная технология привела к растущей экономии на масштабе в сфере НИОКР, в другой ограниченные возможности дальнейших технологических инноваций не позволили развивать исследования в значительных масштабах. Затем в первой отрасли барьеры мобильности на основе соответствующей технологии вновь быстро возросли до уровня, значительно превышающего первоначальный. В конечном счете они стали убывать по мере того, как возможности дальнейших инноваций истощались и распространение технологии взяло верх. Во второй отрасли барьеры мобильности за счет владения технологией быстро опустились до низкого уровня. Таким образом, первая отрасль будет, вероятно, иметь прибыльную стадию зрелости, тогда как вторая будет зависеть от других источников барьеров мобильности, чтобы обеспечить конкурентный уровень прибыли. В примере с аэрозольными баллонами повторный рост барьеров вхождения не произошел из‑за характера технологии.

Со стратегической точки зрения явление распространения технологических знаний означает, что для поддержания конкурентной позиции необходимо: 1) защищать существующие ноу-хау и персонал специалистов, что весьма трудно осуществить на практике[72]; 2) обеспечивать технологическое развитие для сохранения лидерства; 3) укреплять стратегические позиции в других сферах. Планирование защиты стратегической позиции от распространения технологии приобретает особый приоритет, если существующая позиция фирмы в сильной степени зависит от технологических барьеров.

Накопление опыта

В некоторых отраслях, характеристики которых описаны в главе 1, накопление опыта в производстве, распределении и сбыте продукта ведет к снижению издержек на единицу продукции. Значение кривой обучения для отраслевой конкуренции зависит от способности фирм, накопивших более значительный опыт, поддерживать существенное и устойчивое лидерство. Это лидерство будет сохраняться, если отстающие фирмы не смогут копировать методы ведущих фирм, например, покупая новое, более производительное оборудование, которое лидерами уже используется. Если же отстающие способны совершить скачок, лидеры могут оказаться в невыгодном положении, поскольку понесут как новаторы значительные расходы на проведение исследований, экспериментов, освоение новых методов и оборудования. Тенденция к распространению собственнической технологии в определенной степени работает против кривой обучения.

Если опыт может сохраняться в исключительном владении, он способен стать мощным фактором отраслевых изменений. Фирма, не являющаяся передовиком в накоплении опыта, должна либо готовить себя к стратегии быстрого заимствования опыта, либо создавать другие стратегические преимущества, не связанные с издержками. Последнее означает, что фирме следует принять базовую стратегию дифференциации или фокусирования.

Расширение (или сокращение) масштабов отрасли

Развитие отрасли, то есть расширение ее масштабов, как правило, сопровождается абсолютным увеличением ведущих фирм, наиболее быстрые темпы которого присущи компаниям с относительно растущей долей рынка. Рост масштабов фирм и отрасли в целом имеет ряд последствий для ее структуры. Во-первых, он расширяет спектр возможных стратегий, что нередко ведет к возрастанию экономии на масштабе в различных сферах и увеличению потребности отрасли в капитале. Например, он может предоставить крупным фирмам возможности замещения труда капиталом, применения методов производства, дающих более значительную экономию на масштабе, создания собственных каналов сбыта или систем обслуживания, проведения рекламных кампаний в национальных масштабах. Кроме того, рост открывает возможности для аутсайдера войти в отрасль, первым используя эти явления и получая, таким образом, конкурентные преимущества[73].

Характер влияния роста масштабов на структуру отрасли иллюстрируется явлениями, имевшими место в производстве легких самолетов в 1960‑х – начале 1970‑х годов. Рост отрасли позволил ее лидеру, компании Cessna, перейти от единичного производства к почти массовому, что дало ей экономию на масштабе, не доступную для конкурентов, и преимущество в издержках. Если два ее основных конкурента также смогут расширить свои масштабы и перейти к более капиталоемкому массовому производству, барьеры вхождения в эту отрасль существенно повысятся.

Другое последствие развития отрасли состоит в том, что стратегии вертикальной интеграции становятся более вероятны, а рост вертикальной интеграции усиливает барьеры вхождения. Рост масштабов отрасли, кроме того, означает увеличение совокупных объемов товаров, поставляемых для нее снабженческими фирмами и закупаемых группой сбытовых компаний. Если имеет место также рост продаж и закупок индивидуальными поставщиками и покупателями, у них может возникнуть соблазн начать интеграцию в отрасль, осваивая последующие или предшествующие стадии производства. При этом независимо от того, происходит или нет фактическая вертикальная интеграция поставщиков или покупателей, их рыночная власть будет возрастать.

Значительные масштабы отрасли могут также привлекать в отрасль новых конкурентов, что может осложнить конкуренцию для действующих лидеров, особенно если новые пришельцы – крупные и авторитетные фирмы. Многие большие компании, являясь с самого возникновения отрасли ее потенциальными участниками и располагая необходимыми навыками и ресурсами, входят в рынок только после того, как он достигает значительных абсолютных масштабов (чтобы покрыть постоянные издержки вхождения и обеспечить существенный вклад в свой общий объем продаж). Например, отрасль по производству кемперов первоначально состояла из новых фирм, начинавших с нуля, и относительно небольших производителей домов на колесах, технология производства которых была аналогичной. Когда отрасль достигла определенных масштабов, в нее начали входить автомобильные компании и производители сельскохозяйственной техники, которые имели достаточно ресурсов для конкуренции в ней, но первоначальное развитие рынка и доказательство его дальнейшей жизнеспособности выпало на долю мелких фирм.

Изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов

Каждая отрасль использует множество разнообразных исходных ресурсов в процессе производства, распределения и сбыта. Изменение стоимости и качества этих ресурсов может повлиять на структуру отрасли. Важнейшими элементами стоимости ресурсов, подверженными изменениям, являются:

• ставки заработной платы (определяющие общие затраты на оплату труда);

• стоимость материалов;

• стоимость капитала;

• стоимость коммуникаций (включая средства информации);

• транспортные расходы.

Самым непосредственным результатом изменений стоимости ресурсов является повышение или понижение стоимости (и цены) продукта, в свою очередь, влияющее на спрос. Например, за последние годы затраты на производство кинофильмов заметно возросли. Этот рост более всего ударил по независимым продюсерам в отличие от хорошо финансируемых кинокомпаний, особенно после ограничения налоговых льгот согласно налоговому законодательству, принятому в 1976 г. Все это в значительной мере сократило финансовые возможности независимых продюсеров.