Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Процессы эволюции двигают отрасль в направлении ее потенциальной структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирование продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов структуры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, инноваций в сфере маркетинга и т. п.

Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени определяется инвестиционными решениями как действующих в ней фирм, так и новых пришельцев. В ответ на давление или стимулы, создаваемые эволюционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции, чтобы воспользоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинговых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и покупателями и т. д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления, ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного пути, по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структурных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможности экономии на масштабе останутся нереализованными из‑за отсутствия финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм. Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достижения, индивидуальные особенности (и ресурсы) конкретных фирм, как уже действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путями и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции является сложной задачей.

Эволюционные процессы

Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные решения конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер, тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определенные предсказуемые (и взаимодействующие) динамические процессы, хотя их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким процессам относятся:

• долгосрочные изменения темпов роста;

• изменения в обслуживаемых сегментах рынка;

• накопление покупателями знаний о продукте;

• снижение уровня неопределенности;

• распространение владельческих (являющихся исключительной собственностью) знаний;

• накопление опыта (кривая обучения);

• расширение (или сокращение) масштабов;

• изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;

• освоение новой продукции;

• инновации в сфере маркетинга;

• инновации технологических процессов;

• структурные изменения в смежных отраслях;

• изменения государственной политики;

• вхождение новых и уход старых конкурентов.

Далее рассматриваются каждый из этих процессов, определяющие их факторы, их взаимосвязи с другими процессами и их значимость с точки зрения стратегии.

Долгосрочные изменения темпов роста

Изменения долгосрочных тенденций темпов роста отрасли являются, вероятно, наиболее распространенным явлением, ведущим к структурным изменениям. Темпы роста – основной фактор, определяющий интенсивность конкуренции в отрасли. Он задает масштабы расширения, необходимого для удержания доли рынка, и тем самым влияет на равновесие спроса и предложения и на побудительные мотивы новых конкурентов к вхождению в отрасль.

Долгосрочные изменения темпов роста отрасли объясняются пятью основными внешними причинами.

Демографический фактор

Для отраслей, производящих потребительские товары, демографические изменения являются одним из ключевых определителей общего количества их покупателей и, следовательно, темпов роста спроса. Потенциальное число покупателей продукта может равняться числу домашних хозяйств, но обычно состоит из покупателей определенной возрастной группы с установившимся уровнем доходов, образовательным уровнем или географическим расположением. Изменения общих темпов роста населения, его возрастной структуры, распределения доходов и других демографических факторов непосредственно отражаются на спросе. Ярким примером подобной ситуации явилось снижение спроса на детские товары в результате падения рождаемости в США при одновременном росте спроса на товары для потребителей возрастной группы 25–35 лет, ставшем отражением бума рождаемости после Второй мировой войны. Сокращение численности возрастной группы до 20 лет как основной группы потребителей стало в этот период проблемой также для фирм грамзаписи и кондитерской промышленности.

Влияние демографических изменений частично объясняется эластичностью спроса по доходу, то есть изменениями покупательского спроса на продукт при росте доходов. По некоторым продуктам (принадлежности для игры в гольф) спрос растет непропорционально доходам, по другим отстает от роста доходов или даже снижается. Со стратегической точки зрения важно определить соответствующую характеристику продукта отрасли, что необходимо для прогнозирования долгосрочного роста в зависимости от изменений общего уровня доходов покупателей как в собственной стране, так и на потенциальных международных рынках. В некоторых случаях отрасли способны сдвигать свою продукцию вверх или вниз по шкале эластичности за счет продуктовых инноваций, поэтому вывод относительно эффекта эластичности спроса по доходу нельзя считать окончательным.

Для отраслей, производящих промышленные товары, влияние демографических изменений на спрос проявляется через жизненный цикл потребительских отраслей. Демографические факторы воздействуют на спрос на конечную продукцию, который, в свою очередь, оказывает влияние на отрасли, поставляющие вводимые факторы производства для этой конечной продукции.

Фирмы могут проводить политику, направленную на смягчение отрицательных последствий демографических изменений, с помощью выпуска новых изделий, новых маркетинговых подходов, предоставления дополнительного обслуживания и т. д. Подобные меры могут, в свою очередь, воздействовать на структуру отрасли, увеличивая экономию на масштабе, выводя отрасль на новые группы покупателей, располагающие иной рыночной властью, и т. д.

Тенденции изменения потребностей

Спрос на продукцию отрасли подвержен воздействиям изменений в принципах и стиле жизни, вкусах, социальных условиях покупателей, происходящих в любом обществе с течением времени. Например, в конце 1960‑х и начале 1970‑х годов в США происходили такие явления, как стремление быть ближе к природе, увеличение свободного времени, большее разнообразие в одежде, рост ностальгических чувств, что привело в итоге к скачку спроса на рюкзаки, джинсы и другие товары. Другой пример: движение «назад к основам» в образовании создало новый спрос на стандартные тесты по чтению и письму. Среди социальных явлений можно отметить рост преступности, изменение роли женщин в обществе, повышение заботы о здоровье. Эти тенденции повысили спрос на одни товары (велосипеды, лечебная косметика для повседневного ухода) и сократили спрос на другие.

Подобные изменения потребностей влияют не только на потребительский спрос непосредственно, но и косвенным путем на товары промышленного назначения через промежуточные отрасли. Они воздействуют как на общеотраслевой спрос, так и на спрос в отдельных сегментах отрасли. Благодаря социальным тенденциям могут возникать новые потребности или возрастать существующие. Например, резко увеличившееся за последние десятилетия количество краж имущества значительно повысило спрос на охранные услуги, замки, сейфы и системы сигнализации. Увеличение ожидаемого объема ущерба от краж оправдывает рост расходов на их предотвращение.

Наконец, увеличить или уменьшить потребности в тех или иных продуктах могут изменения в государственном регулировании. Например, спрос на игровые автоматы и залы растет в результате принятия законов, легализующих азартные игры[69].

Изменения относительных позиций субститутов

Спрос на продукт находится под влиянием стоимости и качества продуктов-субститутов. Относительное снижение стоимости субститутов или повышение их потребительских качеств отрицательно сказываются на развитии отрасли (и наоборот). Примерами могут служить зависимость спроса на «живые» концерты и другие сценические представления от влияния радио и телевидения; рост потребности в рекламном пространстве в магазинах при резком увеличении стоимости телевизионной рекламы и прогрессирующей ограниченности лучшего эфирного времени на телевидении; подавление спроса путем повышения цен на такие продукты, как шоколадные конфеты и безалкогольные напитки, в отличие от заменителей.