Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

8. Эволюция отрасли

Структурный анализ дает нам средство для понимания действующих в отрасли конкурентных сил, что имеет решающее значение при разработке конкурентной стратегии. Однако структура отраслей подвержена изменениям, и часто весьма глубоким. Например, в пивоваренной промышленности США значительно повысились барьеры вхождения и уровень концентрации производства, компании по производству ацетилена попали в тяжелое положение в результате усиления угрозы субститутов.

Эволюция отрасли приобретает большое значение для формулирования стратегии. Она может привести к изменениям инвестиционной привлекательности отрасли и зачастую требует от участников внесения коррективов в стратегию. Важность понимания процессов эволюции отрасли и способности прогнозировать изменения определяется тем фактом, что издержки ответных стратегических действий, как правило, увеличиваются при возрастании необходимости изменений, а фирма, которая первой предпринимает верные стратегические действия, получает наибольшие выгоды. Например, в первые послевоенные годы структурные изменения в производстве сельскохозяйственной техники выдвинули на первый план необходимость создания сильной эксклюзивной дилерской сети с помощью организационной и кредитной поддержки со стороны компаний-производителей. Фирмы, первыми осознавшие эту потребность, получили возможность выбора наиболее эффективных дилеров.

В этой главе будут рассмотрены аналитические инструменты, применяемые для прогнозирования эволюционных процессов в отрасли и оценки их значимости при формулировании конкурентной стратегии. Глава начинается с описания некоторых основных концепций анализа отраслевой эволюции. Затем будут показаны движущие силы, лежащие в основе отраслевых изменений. В заключение будут рассмотрены некоторые важные экономические аспекты эволюционного процесса и их стратегические последствия.

Основные концепции эволюции отрасли

Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структурного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрасли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежащие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволюции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупателей или поставщиков? Если подобные вопросы в систематизированном виде ставятся в отношении всех конкурентных сил и лежащих в их основе экономических причин – в результате будет получена картина, отражающая существенные проблемы эволюции отрасли.

Такой конкретно отраслевой подход является стартовым этапом, однако он может оказаться недостаточным, поскольку не всегда ясно, какие отраслевые тенденции имеют место в данный момент и тем более какие изменения могут произойти в будущем. Учитывая важность прогнозирования эволюции, желательно иметь определенные аналитические инструменты, которые помогут выявить модель вероятных отраслевых изменений.

Жизненный цикл продукта

Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направлений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жизненного цикла продукта. Гипотеза, согласно которой отрасль[66] в своем развитии проходит ряд стадий или этапов – выход на рынок, рост, зрелость и спад, – проиллюстрирована на рис. 8.1. Эти этапы определяются моментами изменения темпов роста отраслевого объема продаж. График роста объема продаж отрасли имеет вид S-образной кривой, что объясняется процессом инноваций и распространения нового продукта[67]. Плоская кривая, характерная для начального этапа роста отрасли, отражает трудности преодоления покупательской инерции и стимулирования пробных продаж нового продукта. Быстрый рост происходит, когда множество покупателей устремляются на рынок, если продукт успешно прошел проверку. Расширение круга потенциальных покупателей в конечном счете достигает предела, что ведет к прекращению его быстрого роста и установлению темпов на уровне, соответствующем темпам роста релевантной группы покупателей. Наконец, появляются новые продукты-субституты и рост сходит на нет.

В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется. В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений отрасли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.

Концепция жизненного цикла продукта подверглась некоторой обоснованной критике:

1. Продолжительность стадий жизненного цикла в отраслях весьма различна, и часто не ясно, в какой именно стадии жизненного цикла находится отрасль. Этот недостаток снижает полезность концепции в качестве инструмента планирования.

2. Рост отрасли не всегда следует S-образной модели. Иногда отрасли перескакивают через этап зрелости, переходя от стадии роста сразу к стадии спада. Иногда рост отрасли возобновляется после периода спада, как это произошло, например, в производстве мотоциклов и велосипедов, а недавно и в радиовещании. Некоторые отрасли, по-видимому, успешно минуют в своем развитии стадию медленного старта при выходе на рынок.

3. Компании в состоянии влиять на характер кривой роста с помощью освоения новой продукции и репозиционирования, а также продлевать его различными способами[68]. Если компания воспринимает жизненный цикл как неизбежность, он превращается в нежелательное пророчество, которое сбывается.

4. Характер конкуренции, присущий каждой стадии жизненного цикла, различен в разных отраслях. Например, в некоторых отраслях уровень концентрации может быть высоким с самого зарождения отрасли и сохраняться таковым впоследствии. В других отраслях, например в обслуживании клиентов через банковские автоматы, высокий уровень концентрации держится в течение определенного периода, а затем снижается. Некоторые отрасли начинают свое существование с низкого уровня концентрации; затем в одних из них происходит процесс слияний (автомобилестроение), в других нет (сбыт электронных компонентов). Столь же различные модели свойственны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности ценовой конкуренции и большинству других отраслевых характеристик. Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного цикла к решению стратегических проблем.

Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единственную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не содержит иных оснований для изменений конкуренции в рамках жизненного цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла, если и является обычной или даже самой распространенной моделью эволюции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли принимает многообразные формы. Ничто в этой концепции не позволяет решить, когда она будет работать, а когда нет.

Схема прогнозирования эволюции

Очевидно, что попытки описания эволюции отраслей не столь плодотворны, как исследование реальных движущих сил происходящих в них процессов. Подобно любой другой форме эволюции, изменения в отраслях происходят в результате воздействия тех или иных сил, создающих стимулы или давление в пользу изменений, которые могут быть названы эволюционными процессами.

Каждая отрасль имеет определенную изначальную структуру, существующую на момент ее возникновения, – барьеры вхождения, рыночную власть покупателей и поставщиков и т. д. Эта структура обычно (хотя и не всегда) весьма далека от той конфигурации, которую она примет в результате своего развития. Изначальная структура отрасли определяется комбинацией ее основных экономических и технических характеристик, а также ограничениями, налагаемыми ее небольшим первоначальным масштабом, компетенциями и ресурсами первых компаний-участников. Так, даже такая отрасль, как автомобилестроение с ее огромными возможностями экономии на масштабе, начинала с трудоемкого производства небольшого числа автомобилей по специальным заказам.

Процессы эволюции двигают отрасль в направлении ее потенциальной структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирование продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов структуры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, инноваций в сфере маркетинга и т. п.