Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Наибольшее внимание привлекают изменения в уровне концентрации или вертикальной интеграции смежных отраслей, однако менее заметные изменения методов конкуренции в этих отраслях также часто могут играть столь же важную роль. Например, в 1950‑х – начале 1960‑х годов фирмы, торгующие грамзаписями, отказались от практики предоставления покупателям возможности прослушивать записи в магазине. Последствия для смежной отрасли производства грамзаписей оказались весьма значительными: объем продаж стал определяться тем, что передавали радиостанции. Однако поскольку рекламные тарифы в возрастающей степени зависели от размеров постоянной аудитории, радиостанции перешли на формат «Топ 40», то есть постоянно передавали только самые популярные записи. Стало почти невозможно услышать в эфире новую, неопробованную запись. Так в результате изменения в торговле появился новый мощный элемент, воздействующий на отрасль грамзаписи, – радиостанции. Это изменило стратегические условия успеха и заставило записывающие компании прибегать к единственному способу передачи новых выпусков – приобретать для этого рекламное время радиостанций, что в целом повысило барьеры для вхождения в отрасль грамзаписи.

Значимость структурных изменений в смежных отраслях – поставщиках и потребителях – указывает на необходимость диагностировать эволюцию их структуры и готовиться к ней так же, как к эволюции самой отрасли.

Изменения государственной политики

Политика государства может оказывать существенное влияние на структурные изменения в отрасли, в том числе непосредственно через развитое регулирование таких важных элементов, как вхождение в отрасль, методы ведения конкурентной борьбы, прибыльность. Например, принятие закона о национальной системе медицинского страхования предполагает переход к системе, при которой делается предварительный взнос, соответствующий размеру страховых выплат, а также взимается фиксированная комиссия за администрирование. Этот закон будет иметь серьезные последствия для потенциала прибыльности частных организаций здравоохранения. Лицензирование как форма государственного регулирования ограничивает вхождение в отрасль и тем самым создает соответствующий барьер, защищающий действующие в ней фирмы. Изменения в государственном регулировании ценообразования также могут иметь фундаментальные последствия для структуры отрасли. Пример – переход от законодательно регулируемого размера комиссионных к договорному вознаграждению брокеров при операциях с ценными бумагами. Фиксированное комиссионное вознаграждение способствовало ценовой стабильности фирм, ведущих операции с ценными бумагами, и преобладанию в конкуренции факторов обслуживания и нововведений, а не цены. Изменение этого порядка привело к ценовой конкуренции и массовому выходу из отрасли в результате поглощений или прямого банкротства. В новых условиях резко возросли барьеры мобильности. Действия правительства могут также оказать существенное влияние на международную конкуренцию (см. главу 13).

Менее прямые формы государственного воздействия на отраслевую структуру заключаются в регулировании качества и безопасности продукции, тарифов, иностранных инвестиций, а также в экологическом регулировании. Многие новые стандарты качества продукции и состояния окружающей среды, безусловно, способствуют достижению желаемых социальных целей, но в то же время повышают потребности в капитале, увеличивают экономию на масштабе за счет требований к исследованиям и тестированию, ухудшают позиции более мелких фирм в отрасли и усиливают барьеры вхождения для новых компаний.

Пример воздействия регулирования качества можно найти в отрасли, занимающейся охранной деятельностью. Недостаточность служебной подготовки сотрудников охранных фирм ставит вопрос о законодательном регулировании обязательной подготовки в течение определенного времени. Крупным компаниям будет легко выполнить эти требования, но многие более мелкие фирмы могут испытывать значительные трудности из‑за роста накладных расходов и необходимости вести борьбу за более квалифицированных работников.

Вхождение новых и уход старых конкурентов

Вхождение в отрасль новых участников, безусловно, влияет на ее структуру, особенно вхождение компаний, действующих в других отраслях. Фирмы приходят в отрасль, если видят возможности для роста оборотов и прибыли, превышающие издержки вхождения (или преодоления барьеров мобильности)[74]. На основе изучения конкретных ситуаций во многих отраслях можно сделать вывод, что рост отрасли является наиболее значимым сигналом для аутсайдеров о наличии в ней потенциала прибыли, хотя такое предположение часто оказывается ошибочным. Вхождение происходит вслед за появлением отчетливых признаков будущего роста, таких как изменения в регулировании, освоение новой продукции и т. д. Например, энергетический кризис и предложенное сразу законодательство о предоставлении федеральных субсидий вызвали энергичный приход в промышленность по производству оборудования для отопления на базе солнечной энергии, несмотря на то, что спрос на эти системы все еще очень низок.

Вхождение в отрасль действующей фирмы (в результате приобретения или внутреннего развития нового производства) часто является основным фактором структурных изменений отрасли[75]. Фирмы, утвердившиеся на других рынках, как правило, располагают навыками и ресурсами, применение которых может изменить конкуренцию в новой отрасли; фактически это часто служит основным мотивом такого их решения. Эти навыки и ресурсы очень часто отличаются от тех, что имеются у старых фирм отрасли, их применение во многих случаях меняет структуру отрасли. Кроме того, фирмы, приходящие из других отраслей, нередко способны лучше воспринимать возможности изменения структуры отрасли, чем ее участники. Они не связаны традиционными стратегиями и могут быть более тесно знакомы с технологическими изменениями, которые происходят за пределами отрасли и которые следовало бы применить, чтобы успешно в ней конкурировать.

Это может быть проиллюстрировано следующим примером. В 1960 г. винодельческая промышленность США состояла преимущественно из небольших семейных фирм, производивших высокосортные вина и продававших их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практически отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта[76]. Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960‑х годов ряд крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего развития, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать значительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напитки и имели широкий сбыт через систему винных магазинов. В отрасли распространилась практика частого появления новых брендов, причем многие из них относились к сортам низшего качества, которые старые компании, создавшие имидж американских вин, как правило, игнорировали. При этом прибыльность лидеров отрасли вышла на более высокий уровень. Таким образом, приход в винодельческую отрасль США фирм иного типа вызвал, или по крайней мере ускорил, значительные структурные изменения в отрасли, для осуществления которых старые семейные фирмы не имели ни намерений, ни ресурсов.

Выход из отрасли меняет ее структуру, сокращая количество участников и, возможно, усиливая господство лидеров. Фирмы уходят, потому что они больше не видят перспектив получения прибыли на инвестиции, которая бы превышала альтернативную стоимость капитала. Процессу выхода препятствуют барьеры (глава 1), которые ухудшают позиции остающихся, более крепких фирм и могут привести к войне цен и другим вспышкам конкурентной борьбы. Кроме того, наличие барьеров для выхода препятствует росту концентрации и прибыльности в отрасли вследствие изменения ее структуры.

Эволюционные процессы позволяют прогнозировать отраслевые изменения. Каждый эволюционный процесс является основой для важнейших стратегических задач. Например, влияние изменений в государственном регулировании на структуру отрасли в будущем означает, что компания должна спросить себя: «Возможны ли в дальнейшем какие-либо действия со стороны правительства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли? Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратегической позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже формально в рамках процесса стратегического планирования.