Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов - Михаил Боде

◆ SeoPult: атомная электростанция ради «одной кнопки»

Взгляд Optimism.ru на SEO: насколько полон стакан?

Открыть сегодня SEO — агентство – инфантильная студенческая мечта или, напротив, зрелая мысль человека, который не гонится за сверхприбылью и готов сфокусироваться на каком — то одном направлении оптимизации? Об успешном опыте выращивания большого бизнеса из оптимизаторской фирмы мы расспросили Романа Клевцова, руководителя группы компаний «Элемент», в которую входит агентство Optimism.ru.

Как вам удалось из SEO — агентства вырасти в крупную структуру, не затерявшись среди сотен вам подобных?

Роман Клевцов: Группа компаний «Элемент» – это результат эволюции SEO — агентства. В конце 1990 — х, когда поисковая оптимизация была скорее предметом изучения, чем коммерческим продуктом, абсолютное большинство из нас – я имею в виду нынешних владельцев и руководителей известных SEO — проектов Рунета – были фактически детьми, точнее, старшеклассниками и студентами. Нам было по 15 – 20 лет, ну а Игорь Ашманов – то самое исключение, которое подтверждает правило.

В качестве стартового капитала у меня был компьютер за $500, подаренный родителями, и нематериальные активы: интерес к теме, энтузиазм, энергия, терпение, ответственность. Первые проекты почти не приносили денег, но давали колоссальный опыт. Наверное, этим они отличались от многих (не скажу «от большинства») нынешних стартапов, создатели которых во главу угла ставят деньги, и только деньги, а про ответственный подход к делу заикаются только в письмах потенциальным инвесторам. В общем, скорее бизнес сам нашел меня, чем я осознанно сделал первые шаги в сторону покорения рынка.

Под первые крупные заказы я начал собирать команду и зарегистрировал компанию «Оптимизм». И только на том этапе ко мне пришло понимание того, что поисковое продвижение – это лишь небольшая часть комплекса услуг, в которых крайне нуждается большинство российских предпринимателей, задействующих Рунет в коммерческих целях. Мало сделать площадку с отличным юзабилити и вывести ее в топ выдачи поисковиков. Должна постоянно вестись работа по созданию и распространению востребованного контента, по вовлечению пользователей социальных сетей в жизнь бренда, по проведению рекламных кампаний и т. д. и т. п.

Само по себе SEO делает большой вклад в решение задачи по повышению прибыли клиента. Но оно лишь часть решения. Вообразим, к примеру, бизнес заказчика в виде грузового автомобиля, на котором он везет свой товар покупателям из пункта А в пункт Б. Сайт это шасси и кузов, SEO – двигатель. Но нужны еще рессоры и защитный тент – контент, формирующий доверие и интерес к товару. Нужна «зеленая улица» – кампании, призванные обеспечить положительное восприятие бренда в целом. Нужен хороший бензин – контекстная реклама, продвижение в блогах и социальных сетях. Рост «Оптимизма» и его превращение в группу компаний обусловлены пониманием вышеизложенного. А высокое качество работы – это следствие положительной мотивации коллег. Поисковое продвижение на добрую треть процесс творческий, и из — под палки здесь никто ничего толкового не сделает. Человечные, честные отношения с работниками и с компаниями — партнерами – это и цемент, который придает прочность структуре, и тот вкусный мед, который привлекает к нам все новых и новых владельцев перспективных веб — проектов.

По мере роста количества проектов SEO — компании сталкиваются с тем, что нагрузка на одну «оптимизаторскую единицу» увеличивается за короткий промежуток времени. Как переживали болезнь роста вы? Как предупредить возникновение «бутылочного горлышка»?

Р. К.: В процессе роста эту ситуацию несложно было просчитать заранее. Чтобы избежать перегрузки оптимизаторов, в свое время мы сделали два новых шага в развитии компании. Во — первых, был сформирован институт менторов – бывалых наставников, которые курируют и направляют работу конкретного оптимизатора, передают ему свой опыт. Во — вторых, мы сделали приоритетным направлением максимальную автоматизацию работы. Практика показала, что именно инвестиции в собственное программное обеспечение стали ключевой пружиной в механизме дальнейшей успешной работы. Это очень важный момент, о котором участники SEO — стартапа просто обязаны помнить.

Бизнес SEO — компании зависит от того, насколько действенно она работает с поисковыми системами. Грубо говоря, изменились алгоритмы – упала выручка. Есть ли способ снизить зависимость от поисковиков как ключевого звена SEO — экосистемы?

Р. К.: Если заниматься исключительно SEO — продвижением, то изменение алгоритма может привести к печальным последствиям. Именно поэтому «Оптимизм» превратился в группу компаний «Элемент». Сегодня ключ к успешному продвижению сайта, а точнее, к продвижению бизнеса клиента – в комплексном подходе, где SEO и прямая реклама не играют доминирующей роли, в использовании всех возможностей Сети: от вирусного контента до продвижения в социальных медиа, от публикаций экспертов до проведения онлайнконкурсов. Сегодня у нас действует исследовательская лаборатория, задача которой – предугадать очередную смену курса «Яндекса» и Google и заблаговременно выдать рецепт минимизации потерь. Это своего рода служба по прогнозированию «интернет — землетрясений»: «сайты — здания» могут раскачиваться, но допустить их разрушения нельзя.

Какова у вас доля клиентов, которые обслуживаются в Optimism.ru дольше года? Как динамически менялось соотношение «постоянные – разовые клиенты»?

Р. К.: Таких клиентов у нас больше 70 %. С самой первой встречи мы говорим о том, что продвижение сайта – долгий процесс. Доказываем, что дело не в достижении конкретного результата, например, в течение месяца попасть в «Топ — 3» выдачи «Яндекса» столько — то раз, а в постоянной работе по привлечению целевых клиентов, которая нужна в течение всей «жизни» коммерческого сайта. Причем в работе профессиональной. Часто мы сталкиваемся с тем, что в производственных и торговых фирмах сайтом занимается отдел маркетинга или отдел продаж, а это, мягко говоря, не совсем то, что нужно. Мы стараемся это объяснить, и в 70 % случаев клиенты работают с нами на долговременной основе.

По нашим наблюдениям, Optimism.ru бурно развивается и вырвался в топ компаний отрасли именно в последние два — три года. За счет чего?

Р. К.: Почти десять лет проект жил за счет нескольких постоянных клиентов и некоторого «ботанизма», что ли. В том смысле, что мы делали все на «пять с двумя плюсами». Но при всем при том мы были абсолютно лишены жажды популярности и всеобщего признания. В кругу оптимизаторов о нас и так многие знали, чего было достаточно. Но два — три года назад стало очевидно, что развитие и известность идут рука об руку. Внутри группы компаний было создано PR — направление, которое помогает нам доносить нужную информацию до каждого потенциального заказчика.

«Бурное развитие» – это нормальная динамика эволюции проекта «Оптимизм» и группы компаний «Элемент» в целом. Просто в какой-то момент внутренняя жизнь стала публичной, отсюда и эффект внезапности.

Как с течением времени менялись ваши внутренние требования к клиентам? С каким бюджетом и, главное, с пониманием чего идеальный «сферический клиент в вакууме» должен к вам приходить?

Р. К.: На голом энтузиазме много не наработаешь. Бюджет, конечно, важен для всех и всегда. Но если раньше бюджет был стартовой точкой в переговорах, то теперь для нас важнее желание клиента развивать свой сайт, совершенствовать его, продвигать бизнес на лидирующие позиции в своей отрасли. Встречаются заказчики, обжегшиеся на SEO либо знающие об «оптимизаторах — аферистах» со слов своих деловых партнеров. Они понимают принцип работы поисковых алгоритмов, но не имеют успешного опыта продвижения. Часто такие ситуации возникают после обращения в мелкую малоизвестную компанию, которая «честно» потратила весь клиентский бюджет на покупку ссылок, не слишком заботясь о конечном результате.

Сотрудников какой категории вы нанимаете чаще всего?

Р. К.: Мы приглашаем опытных оптимизаторов, успешных продажников, стратегически мыслящих аккаунт — менеджеров. Они основа нашей компании.

В каких случаях и на каких позициях оправданно для SEO — агентства использование фрилансеров?

Р. К.: Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала отделить фрилансеров, не связывающих себя никакими письменными соглашениями с заказчиком, от удаленных работников, которые работают с нами на основании «белого» трудового договора или официального «бумажного» контракта на оказание определенных услуг. Несмотря на успешный опыт работы с первыми, «Оптимизм» отдает предпочтение вторым. Мы стараемся брать сотрудника в штат: так он глубже понимает нашу культуру и ценности, образ мышления, стремится соответствовать скорости принятия решений. В случае с фрилансером, очевидно, о подобной синхронизации можно только мечтать. Хотя если дело касается привлечения талантливого специалиста, то форма сотрудничества выбирается по взаимному соглашению.