Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов - Михаил Боде

Д. Ж.: Аккаунт — менеджер – это, по большому счету, главный человек на линии «клиент

– агентство». Это руководитель проекта по продвижению сайта. Выполняемые им задачи и требования к нему серьезные, но и его статус в компании должен быть соответствующим. Если аккаунт — менеджера коллеги не слушают, его пинают от двери к двери, вряд ли клиент надолго задержится в компании. Если аккаунт — менеджер заходит к оптимизаторам, распахивая дверь ногой, это все — таки лучше, чем обратная ситуация.

Какие именно бонусы предлагать клиенту, чтобы не расхолаживать его и в один прекрасный день не начать трудиться себе в убыток?

Д. Ж.: Верно, это путь коварный. Ты клиенту то и дело что — то даешь, а ему хочется все больше и больше. Предоставил ему один раз скидку 5 %, завтра он придет за 7 или 10 %, и вы попадете в порочный круг. Как только ты ему перестаешь скидывать цену, у него начинается «ломка»: «Как так?!»

Едва ли не важнее попасть на одну волну с клиентом. Старайтесь общаться с ним на его языке. Банально, но действенно. Если человек произносит не «портфéль», а «пóртфель», почему бы в коммуникации с ним не говорить «пóртфель»? Может быть, у него профессиональная терминология такая.

Не поленюсь повторить: «помогать» – значит вправду помогать, а не вымогать. Если у добросовестного клиента вдруг беда с деньгами, не грех разрешить ему внести плату на две — три недели позже оговоренного. Но если он кормит вас завтраками два месяца подряд и регулярно обещает собрать долги, чтобы расплатиться с вами, вряд ли его слова достойны доверия.

Заметно повышают лояльность бесплатные правки на сайте. У агентств мало клиентов, которые готовы взять в штат на полный рабочий день веб — мастера, если тот не будет загружен полностью. А поменяв несколько фотографий и добавив раздел «О компании» на безвозмездной основе, вы затратите минимум сил, зато ваши ставки в глазах клиента подскочат. Впрочем, когда заказчик начинает просить правок в промышленных масштабах, целесообразно посадить его на какой-то тариф. Но осторожно: предложить тарифные условия с порога – это удар по лояльности к вам.

Владельцу сайта есть что улучшить, даже если у него все на первый взгляд хорошо: нужно заниматься анализом трафика, юзабилити. Если агентство само не делает сайты, пусть у него будет дружественная веб-студия. Когда клиенту потребуется новый сайт, будет кстати отправить его к партнеру, который сделает все в лучшем виде по сниженной цене. Не пытайтесь навариться, продавая услугу в три раза дороже, чем получилось бы при прямом обращении к вашему партнеру. Наш бизнес – это SEO, и распыляться нам незачем. Все — таки создание сайтов – другой бизнес, он живет по другим законам. На моей памяти не одна компания, которая специализировалась на SEO, погорела на том, что пыталась открыть отдел по созданию сайтов. И напротив, контекстная реклама с SEO сочетается неплохо. Другое дело, что агентствам обычно лень ею заниматься, так как по маржинальности контекстная реклама и SEO несопоставимы. Пытаясь в компании с «сеошной» корпоративной культурой воспитывать менеджера по контекстной рекламе, вы ничего хорошего не добьетесь.

Есть ли более долгосрочные способы повысить лояльность клиента к агентству?

Д. Ж.: У каждого менеджера свои фишечки. К примеру, сейчас не случается апдейтов, какие раньше бывали у «Яндекса»: раз – и у всех все упало и висит так неделю, а то и месяц. Когда такое происходило, нередко клиентам звонило руководство компании. Обеспечить прямую линию с руководством вообще дельная инициатива. Не надо закрываться от клиентов. Хочет человек с тобой поговорить – пусть поговорит. Людей, которые «выедают мозг», на самом деле мало. Каждый второй не станет ни звонить гендиректору компании или начальнику отдела, ни писать ему душещипательные письма по семь раз на дню. Зато само наличие такой возможности греет заказчику душу. Это может быть не очень приятно менеджеру, через чью голову перешагивают. Зато здесь есть еще и возможность проверять качество работы аккаунта: если начальник отдела раз в два — три месяца звонит клиенту, чтобы узнать, как у того дела, то понимает, в каком состоянии его SEO — хозяйство и не халтурят ли менеджеры в наглую.

Другая стратегически важная задача – постепенно учить клиента правильно относиться к той услуге, которую ему оказывают. Не только внедрять в его сознание мысль:

«Батенька, ждите осязаемого результата через полгода, а может, через год. А дорого это по объективным причинам», но и прививать ему культуру SEO. Когда человек не понимает услугу, он неправильно трактует действия компании, активность менеджера и результаты оптимизации. Хуже всего, если начинаешь SEO — образование не с чистого листа, а имеешь дело с мнением, сформировавшимся после прочтения одной книги или, не ровен час, пары веток на SEO — форумах. Человек что — то неправильно для себя истолковал или услышал от друга ошибочный «рецепт счастья», вот и запомнил на всю жизнь, что SEO – это только так и не иначе. Случается, продвигался человек пять лет назад, что — то с бизнесом у него не заладилось, но недавно ему снова потребовалась оптимизация, и общается он с потенциальными исполнителями в таком духе: «Ребята, да я знаю, как продвигать. Вы мне мозги не канифольте, лапшу на уши не вешайте. Просто у меня нет времени, чтобы своими руками все это сделать». Это тяжелый случай, в котором помогут разве что психотерапия или гипноз.

Возьмем шире: всякого ли клиента нужно удерживать?

Д. Ж.: Иногда действительно лучше отказаться от клиента. Бывает, он катастрофически не тянет когда-тоутвержденный бюджет, у него кризис или просто не сезон, как случается с выставочными компаниями. Может быть, не стоит ждать, пока клиент сам придет и скажет: «Давайте закругляться». Лучше предложить ему значительно снизить бюджет. Таким образом мы сохраним клиента. И когда у него бизнес наладится, ему не нужно будет искать заново SEO — исполнителя, а агентству не нужно будет, в свою очередь, искать еще одного клиента.

Возвращаясь к аккаунтингу. Из каких специалистов лучше всего воспитывать аккаунт — менеджеров? Из SEO — оптимизаторов или из тех, кто ближе к рекламе в широком смысле?

Д. Ж.: Да как только не случалось в моей практике! Справедливости ради скажу, что у человека, который вышел из оптимизаторства, «предметный», что ли, взгляд на бизнес — реалии: он начинает рассказывать клиенту про ссылки, анкоры, метатеги – в общем, про технические нюансы, которые тому знать излишне. Это слишком низкий уровень – «ассемблер оптимизации». Клиент, как правило, оперирует гораздо более широкими понятиями, такими как маржа и возврат инвестиций, которые, в свою очередь, темный лес для «хардкорного» SEO-специалиста. Хотя на первоначальном уровне оптимизатор гораздо ближе к ведению проекта, он куда лучше понимает, как все устроено. Но я все — таки придерживаюсь мнения, что аккаунт — менеджеру не нужно детальное понимание оптимизации, ему важнее пытаться разобраться в бизнесе клиента и знать законы делового мира. А такие навыки в большинстве случаев наличествуют либо у продажников, либо у людей, пришедших из сферы услуг. Из бизнеса, основанного на продаже товаров, имеет смысл брать разве что самых способных мальчиков и девочек из салонов, которые торгуют, например, мебелью: по большому счету, это тоже услуга – подобрать диван, подобрать ткань к дивану и т. д.

Глобальная проблема России, и не только SEO, в том, что мы не умеем услуги оказывать — то. «Вас много, а я одна» – эту отповедь аккаунт — менеджеры если не дают клиенту, то по крайней мере часто держат в уме. Жизненный цикл очень длинный, клиенту что — то перестает нравиться, и, как только взаимодействие между ним и аккаунт — менеджером начинает барахлить, нередко оказывается самым правильным передать его другому менеджеру, чтобы не поставить крест на дальнейшем сотрудничестве. У клиента складывается впечатление, что раз его передают другому менеджеру, то все наладится. Решение не на все случаи жизни, но может помочь. Бывают люди, которые перебирают трех — четырех менеджеров в агентстве. Да и текучку кадров никто не отменял. Иногда с директором клиент при встрече здоровается за руку, потому что они очень давно знакомы, а менеджеры, дескать, – «это проходящее».

На ваш взгляд, продажник редко может стать хорошим аккаунт — менеджером? Почему?

Д. Ж.: Дело в складе ума, темпераменте, психологических установках. Условно говоря, если продажник – это активный, веселый, напористый человек, то, как правило, менеджер, ведущий проект, чуть медленнее, гораздо стабильнее и в меньшей степени холерик. Иной раз продажник втихую забивает на клиента через месяц — два: у него жизненный цикл другой и он привык к другому. Ему настроиться на размеренное ведение проекта – мука. Более того, ведение проекта требует долгосрочного планирования, четкости в достижении целей, долгой всесторонней работы с клиентом – не мытьем, так катаньем. Продажник, наоборот, должен налететь как вихрь, убедить, рассказать и быстро — быстро убежать, потому что у него целая очередь таких же, если только он настоящий профи. Да и, по — моему, хороший продажник никогда не станет менеджером по ведению проектов.