Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера - Томми Хилфигер

ньюпортскую гавань и опрятный стиль Новой Англии. «Публичные брюки» удовлетворяли требованиям общества — они хорошо смотрелись на любой фигуре. «Офицерские шорты» были выдержаны в стиле милитари и имели бантовые складки спереди. Свитер «учебный экипаж» в стиле преппи отлично смотрелся на парнях — мне хотелось, чтобы его носили крутые подростки. К выбору названий своих моделей я подходил очень тщательно. Чем больше удавалось погрузить каждый элемент в заряжающие амбициозными идеями образы Новой Англии, «Лиги плюща», тем больше росло во мне чувство, что тем самым укрепляю весь бренд. Я хотел стать лидером и лицом в этой категории моды.

Потом мы расширили свой ассортимент. Брали за основу базовые модели и окрашивали их по сезону или шили из набивной ткани с рисунком в полоску или клетку и другими узорами. Мы назвали такой подход «база плюс».

Мы построили бизнес-пирамиду. Предполагалось, что «базовые модели» составят не менее пятидесяти процентов бизнеса; «база плюс» — сорок процентов. А остальные десять процентов приходились на сезонные линии стильной одежды Fashion, создаваемые по мотивам мореходства, крикетной команды, Калипсо. Соответственно, эти три составные части пирамиды изо дня в день должны были приносить деньги независимо от сезона. Поскольку мы полагались на наши расчеты, нужно было убедиться, что каждый элемент коллекции идеально сидит, на каждую модель правильно установлена цена и товар фактически приносит деньги.

Привлекательность базового гардероба состояла в том, что эти модели продавались постоянно и не подлежали сезонной уценке. Мы обновляли детали по мере изменения моды за эти годы, но базовая одежда действительно стала ядром бизнеса. Она также дала нам свободу действий, позволяя экспериментировать и идти на риск в других коллекциях. Раньше, если у нас «зависала» группа стильной одежды, которая не продавалась, мы испытывали коллективное «ой-ой-ой». Это было немного страшновато. Но когда укрепили фундамент «базовым ядром», даже если группа стильной одежды оказывалась неудачной и не оправдывала себя, это для нас еще не было концом света.

Джоэл всегда был устремлен в будущее. Он спрашивал: «Куда мы идем? Какие цели ставим? Кто нам нужен, что нам требуется и как этого добиться?» Он верил в концепцию риска как средства продвижения вперед, но в то же время он был контролируемым и дисциплинированным в оценке перспектив бизнеса. Он полностью понимал, что я делаю, и помогал мне ежедневно развиваться и совершенствоваться. И неизменно привносил в творческий процесс немного иную точку зрения. Меня радовало, когда он спрашивал: «Томми, а это ты пробовал?» Что бы мы ни делали, он подходил ко всему стратегически, будь то реклама, маркетинг или реализация. Джоэл обладал достаточным опытом и знаниями и мог вести переговоры как с юристами и бухгалтерами, так и с дизайнерами. Лучше, чем кто-либо иной, Джоэл мог рассмотреть коммерческое планирование линии и сказать нам, на какой ценовой точке мы должны находиться. Ретейлеры проявляли к нему огромное уважение, потому что понимали: он знает толк в том, о чем говорит. Если бы мы были участниками группы «Роллинг Стоунз», Джоэл был бы Чарли Уоттсом и держал фоновый ритм.

В конце 1985 года, когда бренд Tommy Hilfiger только формировался, Мохан пришел к нам с Джоэлом и сказал: «Я подписываю лицензию на одежду с Кока-Колой. Полагаю, это будет грандиозно. Что вы об этом думаете?»

Я подумал: «Одежда „Кока-Кола“? Кто станет ее носить? Что это будет, красно-белые футболки?» Это показалось мне не особенно интересным или крутым, по крайней мере, вовсе не той первоклассной одеждой, которой мне хотелось заниматься.

Но, видя, что бренд Tommy Hilfiger набирает обороты, Мохан верил в профессионализм нашей команды. Он сказал: «Мне необходима ваша помощь в дизайне и маркетинге этой одежды». Мы не знали, намерен ли он урезать свою поддержку бренда Tommy Hilfiger, если откажемся от участия в этом проекте, но невысказанное послание расценили так: он продолжит поддерживать бренд Tommy Hilfiger, если мы сделаем для него проект «Кока-Колы». После некоторого обсуждения мы с Джоэлом согласились.

Джоэл установил предельный срок: первое марта. Я привлек в свою команду нескольких дизайнеров и сказал: «Давайте прикинем, что мы сможем предложить». Мы хотели выдать лучшее, на что способны.

Мне пришла идея: возьму все модели, которые сам хотел бы носить, и помещу на это этикетки «Кока-Колы». Я начал ходить по магазинам — от бутиков до крупных универмагов. Как бы в этих точках продажи смотрелась одежда «Кока-Кола»? Я стал мысленно представлять этикетки «Кока-Колы» на одежде, и то, что возникло как настройка под новые условия босса, начало резонировать и складываться в образ.

В то время Benetton был международным модным брендом, основанным в Италии. Он стал известным благодаря использованию ярких цветов и молодежной атрибутики. Бренд взял Америку штурмом — в 1980-х годах одежда от Benetton продавалась на каждом углу. Поскольку мы с Сюзи жили в Сохо, мы вместе зашли в их бутик на Западном Бродвее. Нас обоих сразу поразила рубашка для регби. Логотип Benetton был напечатан на куске кисеи и нашит спереди, подобно тому как в первое время делались аутентичные рубашки для регби, когда номер был напечатан на куске ткани и нашивался на трикотаж. Рубашка воплощала аутентичность и крутизну. Сюзи и я произнесли почти в один голос: «Разве это не бесподобно в качестве „кока-кольной“ рубашки для регби». Я купил ее, принес в офис, изучил, подверг критике и переделал по-своему, как поступал со многими вещами в Индии и Гонконге. Это было нечто.

Мы сделали рубашку для регби «Кока-Кола» не только красно-белой, что было вполне ожидаемо, но и бело-голубой, бело-желтой и бело-оранжевой. Это стало основой линии.

Той весной я отправился в Европу и обнаружил, что многие компании джинсовой одежды в Сен-Жермен, Ле-Аль и других районах вокруг Парижа начали печатать надписи и рисунки на флисовых куртках с капюшоном и более сложных изделиях из ворсовой ткани. Вернувшись в Штаты, я начал присматриваться к различным способам печати, которыми пользовались производители футболок, и сказал им: «Покажите мне нечто иное. Помимо обычной печати на футболке, есть ли что-то еще, передающее текстуру?» Я нашел печать на войлоке и различные виды рельефной печати и наткнулся на технологию, придававшую надписи вид прорезиненной и губчатой поверхности. Это мне и было нужно!

Используя губчатую текстуру, мы напечатали «Кока-Кола» на свитшотах, рубашках для регби и рубашках-поло. Я создал ленту из натуральной саржи с напечатанной бегущей строкой «Кока-Кола Кока-Кола Кока-Кола» и пришил ее на планке. Использовал ее повсюду как связующий элемент. И таким образом подчеркивал важность каждой детали в каждом предмете одежды. Саржевая лента настрачивалась под воротником и поверх