Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

источниках ценности брендов, сообщество потребителей, в свою очередь, заставляет компании отвечать за то, что они делают для своих брендов, а также за их отзывчивость (или ее отсутствие) к требованиям пользователей. Подобные дискуссии создают ощутимое «напряжение» вокруг шоу, привлекая новых зрителей, но также отталкивая и лишая прав многих, кто изначально был лояльным последователем.

Слишком высокий уровень недовольства пользователей может негативно повлиять на рейтинги шоу или снизить показатели продаж сопутствующих продуктов. Согласно исследованию, проведенному Initiative Media, компания AT&T, использующая в качестве бренда механизм голосования, понесла ощутимые репутационные потери из-за зрительского недовольства, также пострадали ключевые спонсоры программы – Coca-Cola и Ford. Никто не предполагал, что зрительское недовольство одним рекламодателем, работающим в традиционном рекламном сегменте, может затронуть и другого. В мире, где спонсоры все чаще ассоциируются с контентом, негативное отношение зрителей к передаче может затронуть все причастные компании. В ближайшие десятилетия потребуется немало усилий, чтобы наладить отношения между продюсерами и потребителями.

Для аффективной экономики чрезвычайно важно понимание того, когда недовольство зрителей может затронуть интересы компании или, раз уж на то пошло, как далеко могут пойти компании в своем стремлении влиять на пользовательское восприятие. Если телепрограмма становится, пользуясь терминологией Хейера, «эмоциональным капиталом» ее потребителей, можно предположить, что инвестиции последних в шоу будут сильно отличаться от инвестиций его продюсеров. Хорошее отношение к «любимчикам» может легко превратиться в ненависть, если продюсеры будут игнорировать нечто, что сообщество бренда считает критически важным с точки зрения зрительского опыта. Индустрии развлечений нужно пройти длинный путь, чтобы понять сложность эмоциональных инвестиций аудитории в развлекательные бренды и активы. И зрители, в свою очередь, должны еще многое сделать, если они хотят использовать точки входа, которые аффективная экономика предлагает для коллективного действия и низовой критики корпоративных продуктов.

Глава 3

В поисках Оригамного Единорога: «Матрица» и трансмедийный сторителлинг

Во фривольном комиксе «Смекаешь?» Питера Бэга, одном из порядка двадцати пяти комиксов, использованных в оформлении домашней веб-страницы фильма «Матрица», три приятеля беседуют возле кинотеатра. Они только что увидели опус братьев Вачовски (рис. 3.1). Для двоих из них «Матрица» (1999) стала настоящим откровением:

«Вау! Это было потрясающе!»

«„Матрица“ —лучший фильм, который я видел в течение многих лет!»

Третий персонаж прибывает в растерянности. Мрачные лица пожилой пары, бредущей неподалеку, свидетельствуют о том, что он отнюдь не одинок в своем замешательстве: «Я не понял ни слова!»

«Хочешь сказать, что сидел там и не мог понять, о чем фильм?»

Друзья перемещаются в ближайший бар, один из них настойчиво пытается разъяснить приятелю смысл «Матрицы», терпеливо излагая концепты искусственной реальности, миров, управляемых машинами, и «подключения», в то время как другой, настроенный более скептически, иронизирует: «Не думаю, что ты вообще когда-нибудь поймешь этот фильм». Когда их безнадежный приятель удаляется, оставшиеся двое неожиданно оказываются кибернетическими «агентами». Они рады, что большинство людей не поняло смысла фильма, так как «чем меньше гуманоидов в курсе, какова ситуация на самом деле, тем меньше из них придется ликвидировать». [1]

Рис. 3.1

Известный благодаря серии комиксов «Ненависть» (1990–1998), насыщенных острой социальной сатирой, а также журналу Reason, Бэг противопоставляет тех, кто «врубился» в «Матрицу», тем, кому этого не удалось. Что-то в этом фильме заставляет некоторых кинозрителей чувствовать себя не в своей тарелке, а другим, напротив, поднимает самооценку. Бэг создал эту серию комиксов сразу после выхода первой части трилогии. Как мы увидим далее, с тех пор все стало еще сложнее и запутанней.

Ни одна кинофраншиза до сих пор не предъявляла своим потребителям столько требований. Оригинальная киноверсия «Матрицы» вовлекает нас в мир, где грань между реальностью и иллюзией размыта. В этом мире людские тела используются машинами в качестве источников энергии, в то время как их умы обитают в мире цифровых галлюцинаций. Нео, хакер и протагонист, неожиданно оказавшийся мессией, присоединяется к подпольному движению сопротивления – Зиону. Его основная задача – одержать победу над цифровыми «агентами», формующими виртуальную реальность и использующими ее в весьма сомнительных целях. Предшествующий релизу трейлер первой части интриговал зрителей вопросом «Что такое Матрица?», предлагая искать ответ на просторах Интернета. В сиквеле фильма, серии «Матрица: Перезагрузка» (2003) отсутствует краткое изложение первой части. Предполагается, что мы уже вполне освоили сложную мифологию «Матрицы» с непрерывно возникающими персонажами второго плана. Серия заканчивается внезапно, оставляя надежду, что все в конце концов разъяснится, когда мы увидим третий эпизод, «Матрица: Революция» (2003). Чтобы по-настоящему оценить то, с чем мы имеем дело, нам необходимо провести дополнительную работу.

Создатели фильма рассеяли по киноповествованию ключи, которые нельзя в полной мере осмыслить, не сыграв в одноименную компьютерную игру. Режиссеры опираются на некоторую предысторию, изложенную в серии анимированных короткометражек, которые можно скачать в Сети или приобрести на отдельном DVD-диске. Поклонники фильма, вернувшись из кинотеатров заинтересованными, ошеломленными и ошарашенными, тут же включаются в интернет-дискуссии, тщательно анализируя каждую деталь, подробно рассматривая каждую возможную интерпретацию.

Когда предыдущие поколения кинозрителей считали, что «врубились» в фильм, речь обычно шла о европейском арт-хаусе, независимом кино или каких-нибудь странных кинокартинах вроде тех, которые обычно показывают поздней ночью. «Матрица: Перезагрузка» побила все рекорды кассовых сборов для фильмов категории R, принеся своим создателям умопомрачительные $234 миллионов дохода в первые же четыре дня после официального релиза. Одноименная компьютерная игра разошлась более чем миллионом копий в первую же неделю после появления на рынке. Прежде чем фильм появился на экранах, 80 % американских кинолюбителей сочли «Матрицу» фильмом из категории «обязательных к просмотру». [2]

«Матрица» – зрелище эры медиаконвергенции, объединившее в себе множество текстов. В результате был создан настолько масштабный нарратив, что его уже не может вместить в себя какой-нибудь один тип медиа. Братья Вачовски виртуозно сыграли в трансмедийную игру. Сначала они предложили пользователям оригинальный фильм, чтобы стимулировать их интерес, затем выпустили несколько веб-комиксов, чтобы создать эффект информационного голода среди ярых поклонников, потом показали мультфильм, предваряющий вторую серию, параллельно запустив компьютерную игру, дабы завоевать еще больший интерес со стороны фанатского сообщества. Завершился цикл выходом серии «Матрицы: Революция», переложив дальнейшее мифотворчество на плечи пользователей масштабной сетевой игры. Каждый шаг