101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций - Антонио Вайсс

Почему это важно

Нетрудно увидеть последствия изменений уровня тестостерона и кортизола на финансовых рынках и в экономических кругах. Когда мужчины-брокеры пожинают материальные плоды, уровень тестостерона все повышается – и активизируется рынок быков. И, наоборот, когда торги приводят к потерям, в изобилии вырабатывается кортизол. Тела брокеров буквально пропитываются кортизолом, что вызывает желание защитить имеющееся и снижает готовность рисковать. Другими словами, вот вам рынок медведей. Традиционные рациональные экономические теории, которые управляют финансовыми рынками, обходят молчанием гормональное влияние. Исследование Коутса и развитие такой области науки, как нейроэкономика, позволяют лучше понять, что в реальности происходит на бирже.

Как это изменит вашу работу

• Измените гормональный характер рабочего места. У Коутса есть одно простое предложение по борьбе с влиянием гормонов на бирже: нанимайте меньше юнцов и больше женщин и людей среднего возраста, которые не так предрасположены к колебаниям уровня тестостерона. В статье, опубликованной в 2001 г., утверждается, что прием на работу большего количества женщин имеет и другие выгоды. Данные указывают на то, что женщины в качестве дисконтных брокеров получали значительно более высокие доходы на инвестициях в простые акции, чем их коллеги-мужчины.

• Вознаграждайте долгосрочные результаты. В значительной степени действие тестостерона и кортизола усиливается из-за краткосрочного характера торгов. Годовые доходы ценятся намного сильнее, чем доходы, скажем, за пятилетний период. Измените механизмы вознаграждения, чтобы стимулировать работу в долгосрочной перспективе, и тем самым снизьте давление, вынуждающее людей идти на краткосрочные риски.

• Не спешите реагировать. Любая значительная финансовая потеря или доход воздействуют на тело, и этот вопрос все еще изучается. Подтверждено, что гормональные колебания заставляют нас думать и действовать иррационально. Возможно, имеет смысл немного подождать, прежде чем предпринимать какие-то действия в ответ на неожиданный поворот дел. Это относится не только к финансовому миру, но и ко всему, что находится за его пределами. Если, к примеру, вы получили от коллеги неприятное электронное письмо, не торопитесь отвечать на него сразу же. Когда первоначальное эмоциональное воздействие ослабнет, возможно, вы захотите ответить по-другому. Опция «отсроченное отправление» хороша и в тех случаях, когда вы пишете по собственной инициативе.

Что вы можете об этом сказать

«Я отношусь к этому слишком эмоционально, мне нужно упокоиться».

«В чем, как вы думаете, выражается поведенческое влияние демографического состава нашей компании?»

«Тебе нужен перерыв».

Где можно получить дополнительную информацию

John Coates, The Hour Between Dog and Wolf: Risk Taking, Gut Feelings and the Biology of Boom and Bust, Fourth Estate, 2012.

“Boys will be boys: Gender, overconfidence, and common stock investment”, Brad M. Barber and Terrance Odean, The Quarterly Journal of Economics, February 2001.

Идея № 63

У вас Парето или длинный хвост?

Интернет фундаментальным образом изменил спрос и предложение.

Что вам нужно знать

Принцип Парето – более известный как «принцип 80/20», – без сомнения, входит в число самых распространенных «правил» бизнеса. Первым о нем заговорил итальянский экономист Парето, в честь которого его и назвали. Данный принцип связан с часто встречающимся наблюдением, что 20 % обуславливают остальные 80 %. Так, Вильфредо Парето установил, что в начале XX в. в его родной Италии 20 % людей владели 80 % богатств страны. Менеджеры по всему миру признали эту теорию и развили ее, утверждая, что «20 % работы определяют 80 % результата», а «20 % товаров приносят 80 % прибыли».

До наступления эры Интернета распределение доходов розничных продавцов чаще всего происходило по принципу Парето. Однако, как утверждает Крис Андерсон – главный редактор журнал Wired, – это давно уже не так. Сегодня доходы крупных розничных продавцов – таких как компания Amazon, – распределяются в соответствии с принципом «длинного хвоста». Представленные в виде графика, многие ценности будут растягиваться далеко вправо от середины. Другими словами, Amazon получает бóльшую часть своих доходов от продажи множества изделий мелкосерийного производства, а не благодаря небольшому количеству товаров-бестселлеров.

Почему это важно

Традиционно компании пытаются экономить, выпуская или продавая небольшое количество высоко востребованных продуктов или услуг большому числу потребителей. Это можно наблюдать в самых разных сферах. Так, инвестиционные фонды пытаются свести к минимуму число своих инвесторов, чтобы сконцентрировать усилия на «высокоценных» клиентах; производители машин уделяют основное внимание производству очень популярных моделей автомобилей; а бóльшая часть налогов поступает от самых богатых граждан.

Основная причина этого явления заключается в простом экономическом расчете: сконцентрируйте усилия на небольшой области, и вы получите эффект масштаба. Хранение товаров, которые почти никто не покупает, или создание автомобилей, которые никому не нужны, – это дорогостоящее и бесполезное занятие. Однако Интернет меняет эту ситуацию. Спрос на предметы, которые сложно найти, растет, так как в наше время искать редкие товары стало проще, а предложение этих товаров повысилось благодаря появлению таких поставщиков, как Amazon, чья бизнес-модель опирается на дешевое централизованное хранение, цепи поставок и дистрибуционные центры. Возможно, приближается век «длинного хвоста».

Как это изменит вашу работу

• Используйте «длинный хвост». Очень немногие отрасли неподвластны влиянию «длинного хвоста». И значит, вы должны его использовать – или придется от него защищаться.

• Используйте будущее. Если есть вероятность того, что ваши покупатели захотят получать все более необычные и специализированные товары, сделайте так, чтобы их хранение и доставка были просты и недороги. Снижайте расходы на инвентаризацию и хранение товаров – держите их в одном месте или используйте склады вместе с другими розничными торговцами. Налаживайте контакты с новыми покупателями в «хвосте» распределения, используя для этого недорогие маркетинговые методы (продвигайте товары через социальные сети или с помощью вирусного маркетинга).

• Защищайте свою сферу влияния. В том случае, если расширение бизнеса на рынке в дальней части «хвоста» экономически не оправдано или нежелательно со стратегической точки зрения, убедитесь в следующем: ваше предложение настолько хорошо, что любой другой вариант выбора в мире конкурентов с ним не сравнится. Подумайте, в чем уникальное отличие вашего товара или услуги и как вы можете защититься от растущей конкуренции.