Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться - Крис Ван Туллекен

Snack! In the Face от KFC, которую выпустили для того, чтобы решить проблему плохих продаж KFC в Австралии и узнаваемости бренда среди подростков этой страны.

Игра вышла на первое место по скачиваниям в магазинах приложений и Apple, и Google. Под очень приставучую мелодию вы швыряете комки курицы в рот миниатюрному кривоногому полковнику Сандерсу. Если полковник съест достаточно курицы, то вы выигрываете купоны на настоящие комки курицы. Как и ожидалось, подобные игры заставили детей есть больше курицы – это и доказали нидерландские ученые. Кроме того, поиграв в игры, рекламирующие УПП, дети начали есть больше бедных питательными веществами перекусов и меньше фруктов и овощей6. Даже если вы станете рекламировать в игре фрукты, дети все равно будут есть больше УПП. Простое напоминание, что надо поесть, заставляет детей есть УПП, если она доступна7.

В исследовании Йельского университета детям из начальной школы давали посмотреть мультфильм, в котором рекламировалась либо еда, либо какие-то другие продукты, и давали что-нибудь поесть во время просмотра. Дети ели на 45 % больше, если видели рекламу еды8.

Пожалуй, самые четкие доказательства того, что реклама еды – особенно «мусорной» – заставляет детей есть больше, содержатся в статье Эммы Бойленд, профессора пищевого маркетинга и педиатрии. Бойленд провела по заказу Всемирной организации здравоохранения всеобъемлющий обзор для разработки обновленных рекомендаций по ограничению рекламы еды, направленной на детей. Она рассмотрела данные почти 20 000 участников восьмидесяти разных исследований и неопровержимо доказала, что реклама еды ассоциируется с очень значительным ростом пищевых привычек, потребления пищи и просьб купить еду у детей9.

Единственные продукты, которые рекламируют детям и подросткам вроде тех, с которыми я общался в Лестере, – УПП. Причина проста: ультрапереработанная пища запатентована, так что производители могут заработать на ней кучу денег. Люди готовы заплатить за KitKat намного больше его себестоимости. Никто больше не имеет права делать KitKat, потому что Nestlé владеет рецептом, торговой маркой и всем остальным, что делает KitKat уникальным и заставляет нас покупать его снова и снова.

Для сравнения, у компаний, продающих говядину, молоко или красный перец, себестоимость производства огромна, особенно для «элитных» сортов, но все мы относимся к разным типам доступных продуктов практически одинаково. Да, конечно, мы можем сказать, что нам важно купить органический красный перец или говядину травяного откорма. Собственно говоря, мы и будем так говорить, когда пойдем в супермаркет. Но исследователи, изучавшие покупки этих же самых покупателей, выходящих из магазина, обнаружили, что обычно они покупают самые дешевые продукты нужной категории.

В общем, заработать много денег на продуктах из категорий NOVA 1–3 намного труднее, особенно маленьким компаниям. Пищевые гиганты вроде Cargill могут зарабатывать и на говядине, потому что они настолько огромны, но зарабатывают они в первую очередь на продаже мяса производителям УПП. Не существует никаких стартапов, производящих особенно высококачественное молоко или говядину. В этих областях невозможно добиться экономического роста. Рост – это УПП. И немалая часть этого роста обеспечивается рекламой.

В Лестере я увидел, какой же мертвой хваткой индустрия фастфуда вцепилась в нашу жизнь – особенно в жизнь детей. «Макдональдс» де-факто превратился в общественный центр. Один из подростков выразился так:

– Нам приходится там тусить, потому что все молодежные клубы позакрывали. Куда нам еще идти?

Кристина Адейн – юная пищевая активистка, которая выросла на юге Лондона и в детстве получала в школе бесплатные обеды. Именно она стояла за британской петицией, которая требовала предоставить школьникам бесплатные обеды на летних каникулах 2020 года и которую поддержал футболист Маркус Рэшфорд. Мы встретились в дождливый день в парке неподалеку от района, где она выросла, и она эмоционально изложила мне свои взгляды: государство обязано защищать детей и гарантировать им доступ не «просто» к еде, а к здоровой еде. Она показала на пищевую среду вокруг нас – ряды магазинчиков жареной курятины вдоль дороги, ведущей из парка.

– Я не хочу, чтобы дети жили в пищевых пустынях, – сказала она мне. – Дети и подростки имеют право расти в среде, где здоровая пища – это вариант по умолчанию, где она привлекательна, есть в наличии и доступна.

Как и подростки, с которыми я встречался в Лестере, Адейн отлично осознает, насколько сильно влияние пищевой промышленности на нее саму и ее друзей:

– Очень страшно даже думать о том, насколько же успешно производителям «мусорной еды» удалось внедриться в молодежную культуру. Они буквально повсюду. Знаменитости устраивают свидания в магазинах жареной курятины[70], чтобы рекламировать новые альбомы, энергетические напитки рекламируют на каждом мероприятии, посвященном молодым перспективным артистам.

Когда я спросил, где она обычно тусовалась после школы, история оказалась такой же, как в Лестере: фастфуд-компании сполна воспользовались тем, что у молодежи нет безопасных и сухих мест, где можно было бы встречаться после школы.

– Слишком многие из нас не понимают, что производители фастфуда – не наши друзья, – сказала Адейн. – Мы живем в мире, где каждый третий ребенок по достижении одиннадцати лет находится в группе риска по той или иной болезни, связанной с рационом питания. Каждый третий. Мы не должны считать эти компании сколько-нибудь привлекательными или близкими нам.

Адейн и подростки из Лестера дали мне фантастическую картину своей «пищевой среды» – физического, экономического, политического, социального и культурного контекстов, от которых зависит, что именно они покупают и едят, и которые включают в себя в том числе и рекламу. Пищевая среда в намного большей степени, чем сознательный выбор, определяет, что мы будем есть.

У меня и Ксанда одинаковые гены ожирения, но, переехав в Бостон, Ксанд намного глубже погрузился в УПП-среду, чем я в Великобритании. А еще он страдал от стресса – потому что жил далеко от дома, и его жизнь резко переменилась. Стресс из любого источника – но особенно хронический стресс из-за бедности – оказывает огромное влияние на гормоны, которые регулируют аппетит, повышая желание есть. Точные механизмы неизвестны, но когда у вас стресс, в организме выделяется больше гормона кортизола; он каким-то образом стимулирует повышенное потребление калорийной ультрапереработанной пищи, воздействуя на многие гормоны, участвующие в регулировании потребления энергии. Еще кортизол может вызывать накопление жира вокруг внутренних органов, так называемого висцерального жира, который ассоциируется с плохими последствиями для здоровья. К хроническому стрессу из-за