Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - Антон Попов

Лиги экспедиций

В 2004 году я разрабатывал программу лояльности для посетителей сайтов, входящих в медиапространство торговой марки «Экспедиция» (основной сайт – Дороги.ру). Они могли зарабатывать бонусы (лиги) не за свою личную активность на сайтах, а за реакцию других посетителей на их тексты и фото. Таким образом, чтобы пополнить свой счет, посетители должны были привлекать своих друзей для голосования. А «Экспедиция» получала «вирусный эффект».

Лиги можно было обменять на реальные товары и услуги (ужин в ресторане «Экспедиция», подписка на журнал, товары из интернет-магазина e-xpedition.ru). Поскольку основную аудиторию составляли искатели приключений, лиги можно было также конвертировать в билеты до места, исходя из курса 1 лига = 4,8 км. А при накоплении 8300 лиг человек мог реализовать мечту – поехать в кругосветное путешествие.

«Экспедиция» часто разбивала лагерь на фестивалях водников, бардовской песни, офф-роад фестивалях – там, где можно было встретить целевую аудиторию и собственно посетителей портала. Но 30 сотрудников, несмотря на их потрясающую активность, не могли обеспечить контакт со всеми участниками фестиваля. Владельцы лиг тоже ездили на эти фестивали. Оплачивая билеты до места фестиваля за их лиги и выдавая фирменную футболку, можно было получить неформальную группу поддержки из лояльных «Экспедиции» потребителей. Таким образом, кроме 30 штатных сотрудников в места продвижения приезжали сотни подготовленных и активных потребителей.

Бонусы в обмен на лояльность

В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей и в связи с этим является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов.

Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих «доходов» и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько «цифровых монеток» они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.

Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим «фактором провала». Юлия Зефирова, РR-директор клуба «Много.ру», говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.

Самая крупная коалиционная программа лояльности «Много.ру» обслуживает более 800 предприятий. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.

Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать их предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.

Mail.ru также предлагает «целевые деньги» для повышения продаж различным группам покупателей. Любой интернет-магазин может зарегистрироваться и получить счет в системе. А затем разослать по e-mail предложение потратить эти «деньги». Например:

– зарегистрированным покупателям – для повторных покупок;

– потенциальным покупателям – для первой покупки;

– участникам акций или сообществу – для эффективного специального предложения;

– всей аудитории системы Деньги@Mail.ru – как широкомасштабную скидку.

Дерево «Редкой марки»

Теперь вы знаете о правилах «автоматического» социального поведения, об основных характеристиках психотипов по классификации Майерс—Бриггс, о трех типах удовлетворений и разновидностях стимулов для игроков. Надеюсь, с такими знаниями вы будете с успехом «развлекать и властвовать». Остался еще один штрих в разговоре о механизмах воздействия на потребителей.

Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут ли довольны ваши клиенты результатами ваших усилий.

Предлагаю вам универсальный инструмент[25], раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.

У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.

Базисные факторы. Корни

Без них невозможно представить себе товар / услугу / мотивацию / коммуникации. Дерево не сможет вырасти и устоять без корневой системы.

«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.

«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.

Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.

Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.