Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - Антон Попов

Брендинг. Как бы вам этого ни хотелось, увлеченный геймер не захочет выскакивать из игры после того, как кликнет на вашу рекламу. Разрабатывая стратегию спонсорства для игр, не рассчитывайте на прямой отклик. Вместо этого лучше продумывайте места размещения информации и то, как эффектнее подать вашу марку потенциальным клиентам.

Контекст. Люди играют в игры, чтобы погрузиться в новый для себя мир, испытать новые ощущения и пережить новый опыт. И пока еще не все принимают рекламу в своей игре. (А вам захочется увидеть рекламу безалкогольных напитков в мире Средневековья?) Работайте над тем, чтобы ваша реклама по контексту соответствовала игре, она не должна отвлекать и портить впечатление.

Жанровое соответствие.Учитывайте не только содержательный мир игры, но и ее жанровую форму. Стрелялки, спорт, приключения, ролевые – все эти игры и выглядят по-разному, и ощущаются по-разному. И, соответственно, они предлагают совершенно разные возможности для привлечения внимания потребителей. Более того, жанр игры должен соответствовать «темпераменту» вашего бренда.

Опыт.Все, что мешает игроку погрузиться в мир игры, будет восприниматься в штыки и вызывать неприязнь. Ваша реклама должна стать частью игрового опыта, а не тем, что отвлекает от процесса. Игры в силу своей природы и так наполнены действием и различными стимулами, привлекающими внимание игрока. Является ли ваш бренд спонсором короткой онлайновой игры или же рекламируется в эпохальной стратегии – в любом случае вы должны внедриться в игровой процесс так, чтобы «шва» не осталось.

Уважение.Игроки могут быть весьма привередливы и разборчивы и очень болезненно воспринимать, когда что-то оскорбляет их достоинство, кто-то прерывает игру или недооценивает их способности. Лучше узнайте своих пользователей, изучите игру, в которой вы собираетесь размещать рекламу, экспериментируйте и избавляйтесь от всего лишнего. Немного уважения, и дороги к сердцам (и кошелькам) потребителей будут открыты перед вами.

Product placement – от кино до Интернета

Я уже говорил об инфляции внимания в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?

В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).

РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.

Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.

– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.

– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.

– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.

– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.

– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.

Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «Вам письмо» – его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры[26] фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям America Online.

В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: Интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).

Светлана Майорова, product placement менеджер, компания 1С:

«РР в играх бывает трех видов. Первый вид – визуальный, когда в игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие основной целью демонстрацию имиджа.

Также бывает вербальный PP, когда в диалоге можно обыграть тот или иной продукт, упомянув его название, преимущества или особенности. Ярким примером этого вида является размещение Pizza Hut и Levi’s в игре 2000 года Crazy Taxi. Поймав такси, игровой персонаж просит водителя подвезти его не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой всем по реальной жизни Pizza Hut. На мой взгляд, это очень интересный пример размещения. И третий, последний вид РР – взаимодействие игрока с продуктом, когда рекламируемый товар или марка непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету или тесно связан с ним по смыслу. И в качестве подтверждения своих слов привожу пример размещения карамелек Skittles компании Mars в игре «Darkened Skye» 2002 года. Карамельки играют роль магической энергии и тесно связаны с сюжетной линией игры».

Как упоительны в онлайне вечера

Теоретически Интернет может быть одной большой площадкой для PP. На деле, однако, у пользователей пока не возникает устойчивой связи между размещенной на сайте картинкой продукции и неким отношением с их стороны – тогда как желание подражать супергерою (связь между Джеймсом Бондом и его часами, к примеру), может вдохновить фанатов агента 007 на покупку такой же модели Omega.