Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - Антон Попов

На украинском сайте ITC Оnline, чтобы распечатать статью, предлагалось нажать на логотип Samsung. Никто не навязывал принтер именно этой марки посетителям, но при желании получить печатную версию текста читатель обязательно подводил мышку к логотипу и, следовательно, обращал на него внимание. Здесь ясно прослеживается связь между желанием печатать и выбором оборудования для этой цели.

Менее тривиальны и единичны пока примеры комиксов с product placement. «Косогоров самогон» и шоколадные батончики «Финт» в свое время засветились в этом жанре. Здесь стоит сказать, что правильная реклама продукта или логотип фирмы никогда не должны появляться во второстепенных эпизодах. Опытная творческая группа стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, от которых трудно оторвать взгляд. Время присутствия в кадре при этом имеет второстепенное значение. Комиксы позволяют придумать и нарисовать что угодно, поэтому неудачное размещение «Финта» в специально создаваемых для сайта сценках говорит не в пользу его создателей.

А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с изображением продукции и логотипом, которые можно послать знакомым, – очень действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.

По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания забавного содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.

Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement – то, что он является естественной частью послания. Интересный пример в этом смысле – вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...» ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора, а прямо в тексте: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания «Домострой“ (www.domostroy.ru)»». С чувством выполненного долга играем в Quake». Автор текста внес у себя на сайте это дополнение в оригинальный вариант рассказа – написанный, естественно, без мыслей о продакт плейсмент.

Мэри-Лу Галисиан, «Product placement в средствах массовой информации»:

«Самой современной формой воплощения PP можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиаканалов форму, который в действительности служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя. Несмотря на то что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch – начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями Bud и Bud Light во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушн, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких „чемпионатов“ публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today».

Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для PP в Интернете. Например, BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибуции, но это был не единственный плюс. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 миллионов пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com в первые месяцы (хотя продюсеры планировали всего около 3 миллионов просмотров), а сам сайт получил Гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. К настоящему моменту число просмотров превысило 100 миллионов. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW.

Мировые кинопремьеры собирают бо́льшие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета – интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где PP активно и успешно используется.

Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».

Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».

Что такое «Дом-3 Online»?

Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интернет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, «Дом-3 Online» будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не столько среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплее[27]судить пока сложно, но вместо стрельбы определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на «домохозяек» с помощью product placement.

А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах «Дом-2» – симуляторе и мультимедийной энциклопедии – приняла торговая марка популярного пива «Т». В мультимедийном проекте энциклопедии «Дом-2. Vol.2» узнаваемые элементы фирменного стиля «Т» интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энциклопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов «перехода на „Т“ – от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов.