Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - Антон Попов

Выделяют три основных уровня мотиваторов в игре:

Удовлетворение №1: от процесса (от достижения малых целей). Его отсутствие в игре делает ее неинтересной в течение одного игрового сеанса (условно 15 минут).

Удовлетворение №2: от победы (от достижения больших целей). Его отсутствие делает игру неинтересной в течение нескольких игровых сеансов (условно 1 день).

Удовлетворение №3: от собственного роста (истинная цель игры, заложенная природой). Его отсутствие делает игру неинтересной через 2—3 дня.

По возможности игровая коммуникация должна обеспечивать все типы удовлетворения. Исключение составляют игры на везение (где основной акцент падает на второе удовлетворение), обучающие и познавательные игры (где основной акцент падает на третье удовлетворение) и некоторые другие.

Вознаграждением является любая активная реакция игрового окружения, которая дает игроку понять, что он действует правильно.

Я уже говорил о том, что адекватная обратная связь – важнейший принцип мотивации. Любой, в особенности неопытный игрок ощущает потребность в постоянной обратной связи с игровым пространством или другими игроками. Проводя аналогии с мотивацией персонала, можно смело заменить слово «сотрудник» на «игрок», а «руководитель» – на «игра». Без регулярной оценки результатов и профессиональных качеств, признания заслуг, поддержки в сложных ситуациях, моментальной реакции на просьбы, вопросы и особенно инициативы не сможет обойтись ни сотрудник организации, ни игрок.

Хотите шампанского с игрой?

«Кто не рискует, тот не пьет шампанского». Кто не играет, тот не получает удовольствия. Удовольствие – один из самых мощных видов мотивации игроков. Но чаще люди играют из-за других стимулов.

Игра может увлечь, если она интереснее действительности. Или если в действительности невозможно получить такой опыт, какой человек переживает в игре. Многих крупных бизнесменов не привлекает казино, поскольку ставки там меньше сумм контрактов, которыми они распоряжаются в реальности. Азарт они получают в бизнесе, и это настоящая игра – с постоянно меняющимися правилами, новыми игроками и мощным соревновательным зарядом.

Если игра менее интересна или слабо выражен мотив для участия, то игроков могут привлечь другие стимулы, которые могут быть материальными, нематериальными или иметь ценность только в игровом пространстве.

Материальные стимулы

Стимулы должны быть релевантны теме игровых коммуникаций и бизнесу рекламодателя. Например, тонна бензина для женщины-автомобилиста – сам по себе неплохой приз. Но вы, наверное, удивитесь, что его разыгрывает среди своих подписчиков газета городских новостей.

«Сувенирка» – до сих пор хороший приз. Майки и кружки с логотипами всегда остаются востребованными: они часто рвутся и бьются. Вопрос только в соизмеримости действия и вознаграждения. Например, бейсболка в подарок тому, кто купит квартиру в новом элитном доме, – наверное, не самый правильный бонус (зато повод поговорить об этом).

А вот на Ильменском фестивале авторской песни один производитель пива за каждые купленные пол-литра дарил бумажный козырек от солнца. К концу дня весь лагерь ходил в этих кепках, и пивной марке было просто невозможно не попасть в объектив телекамер, снимающих концерт.

Но не стоит думать, что сувенирная продукция – обязательно обыденные вещи. Это могут быть говорящие открытки или футболки с анимированными картинками. Хотите тульских пряников с вашим лого или рекламной сгущенки? А как насчет компакт-дисков любой формы или дисков-билетов (с отламываемой частью «контроль»)?

Почему футболки круче печатной рекламы

76% опрошенных потребителей говорят, что помнят торговую марку компании, которая подарила им «раздатку» (ручки, кружки или футболки с лого), в течение года. Сравните это с 53% тех, кто помнит ТВ или печатную рекламу за прошедшую неделю, или 27% вспоминаемости онлайновой баннерной рекламы. Часто средняя цена единицы промо-продукции с лого на ней выше, чем цена контакта в других каналах, но дополнительное впечатление и теплые воспоминания делают промо-призы более эффективными, чем вы можете подумать[23].

– От 22% до 55% благодарных получателей промо-сувениров хранят их от полугода и дольше.

– 73% используют промо-продукцию по меньшей мере раз в неделю, а 45% – не менее раза в день!

– От 52 до 76 человек из каждой сотни отметили, что после получения промо-продукции у них улучшилось впечатление о компании-дарителе.

– Почти половина тех, кто не вел бизнес с компанией-рекламодателем, после подарка решили попробовать начать деловые отношения.

– Продавец после бесплатного промо-подарка может рассчитывать на 22%-ный рост рекомендаций довольного клиента своим знакомым.

– Если вы попросите кого-то рекомендовать вам клиентов письмом без подарка, это принесет в 50 раз меньше откликов по сравнению с тем случаем, когда вы подарили рекомендателю брендированный сувенир.

Нематериальные стимулы

Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.

К нематериальным призам относится возможность получить:

– флаер на закрытую вечеринку.

– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.

– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.

– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.

Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с «изюминкой». Так, в рамках промо-кампании фестиваля «Крылья», придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, «Сплин». Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива «Старый мельник». В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля «Крылья», размещенная на той же картинке с автографом.