Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Крупнейшие банки Нигерии, такие как UBA, Zenith, Guaranteed Trust и Intercontinental, основали филиалы в Аккре. Barclays Bank также создал офшорный банк, обеспечивающий безопасность средств инвесторов. В результате прямые иностранные инвестиции в Гану выросли со $140 млн в 2003 году до $160 млн в 2007-м. Чистая прибыль банковской отрасли также выросла – с $214 млн в 2003 году до $523 млн в 2005-м. Банковский сектор стал значимым поставщиком рабочих мест для молодых специалистов, особенно в Аккре. Строительные компании воспользовались преимуществами, связанными с повышением привлекательности Аккры, для постройки и продаж роскошных домов в хорошо спланированных пригородах столицы. Эта недвижимость принадлежит состоятельным гражданам Ганы и иностранцам, которым необходимы комфорт, роскошь и бытовые удобства высокого уровня в относительно безопасном окружении. Дома, инфраструктура и бытовые условия в таких кварталах, как Долина Трасако и Вилладж Кортс (это престижные районы Аккры), вполне сопоставимы с нью-йоркскими, лос-анджелесскими и лондонскими.

Растущая значимость Аккры и новые возможности для бизнеса, связанные с открытием в Гане нефтяных месторождений, привлекли инвесторов, и в 2007 году в столице был открыт первый торговый центр в западном стиле. В Accra Mall представлены известные южноафриканские производители (например, Game и Shoprite), а также франшизные магазины известных брендов – Nike, Levi’s, Apple и Swatch. В новом торговом центре есть суперсовременные кинотеатры, демонстрирующие как голливудские, так и национальные фильмы. Основная покупательская аудитория – это иностранцы-эмигранты, туристы и состоятельные граждане Ганы, а также люди, принадлежащие к быстрорастущему среднему классу.

Другое достижение Аккры – восстановление исторических объектов (например, колониальных фортов) и превращение их в музеи и туристические достопримечательности. Восстановленные памятники истории и кварталы Старой Аккры уже привлекают туристов, особенно представителей американских континентов. Самым значительным посетителем стал президент Бразилии Лула.

Место для проведения международных конференций

Расположение Аккры весьма удобно для проведения встреч. Она всего в шести часах лета от Лондона, Парижа, Йоханнесбурга и Каира, прямые рейсы в Нью-Йорк и Вашингтон длятся около 10–11 часов. Аккра становится все более привлекательным направлением для международных симпозиумов. Только в 2008 году здесь состоялись такие мероприятия высшего уровня, как XII Конференция ООН по торговле и развитию (UNCTAD), Третий форум по повышению эффективности внешней помощи и Кубок африканских наций – 2008. Город также принимал августейших особ и мировых лидеров – президентов США Джорджа Буша и Барака Обаму, Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна, президента FIFA Йозефа Блаттера, президента Всемирного банка Роберта Зеллика. Эти мероприятия состоялись, и перечисленные личности приехали в Аккру благодаря активным дипломатическим усилиям правительства Ганы. Свою роль сыграли также демократические характеристики страны, местоположение города и его улучшенная инфраструктура. Цель визита президента Обамы в Аккру в июле 2009 года сформулирована в его речи, произнесенной в парламенте Ганы: «Я приехал сюда, в Гану, по простой причине: на то, каким будет XXI век, окажут влияние не только Рим, Москва или Вашингтон, но и Аккра… Сила вашей демократии поможет соблюдению прав человека повсюду» [194].

Вызовы брендинга Аккры

Разумеется, за эти годы усилия правительства Ганы и Ассамблеи мегаполиса Аккры, направленные на модернизацию города, принесли результаты. Но, несмотря на успехи, есть определенные факторы, препятствующие тому, чтобы бренд Аккры получил такой же статус, как у Нью-Йорка, Лондона или Сиднея. Речь идет о недостаточно четкой идентичности бренда Аккры, ограниченности финансовых ресурсов и вмешательстве центрального правительства.

Недостаточно четкая идентичность и имидж

Идентичность – отчетливо выраженная ключевая идея продукта и места. Для коммерческих продуктов и услуг идентичность выражается при помощи логотипов, слоганов, дизайна упаковки и самого продукта. Для городов – через инфраструктуру, архитектуру, материальную базу, а также эмоциональные ассоциации: искусство, людей, политику и производимые товары. Идентичность – это средство, при помощи которого бренд стремится создать репутацию или имидж в глазах потребителей. Анхольт отмечает, что имидж включает в себя ряд ассоциаций, воспоминаний, ожиданий и других ощущений, связанных с продуктом, услугой или компанией [12]. Имидж территории активно влияет на то, как горожане, представители коммерческих структур и даже туристы реагируют на этот объект [138; 151]. К примеру, значительные инвестиции в инфраструктуру (торговые центры, отели и создание центров финансовых услуг) в сочетании с проведением престижных спортивных мероприятий позволяют рекламировать Дубай как современный город. Возведенное в Дубае самое высокое в мире здание (открытое в декабре 2009 года) спроектировано в традициях бережного отношения к окружающей среде и помогает усилить имидж города как современного и инновационного места для бизнеса и отдыха.

Напротив, у Аккры нет четкой идентичности. Хотя за последние годы город претерпел значительные структурные улучшения и модернизацию и в нем расположены исторические достопримечательности. Сити-менеджеры не старались сформулировать идентичность города, предоставив такую возможность людям, которым это может быть интересно. Другими словами, ситуацию в Аккре можно охарактеризовать как модернизацию без брендинга.

Ограниченные финансовые ресурсы

В улучшении инфраструктуры Аккры наблюдается определенный прогресс. Тем не менее быстрый рост населения означает, что развитие инфраструктуры не учитывало этот фактор. Количество дорог в большей части города все еще недостаточное и не соответствует требованиям. Отмечается повышенная нагрузка на сети электро– и водоснабжения. Ощущается дефицит жилья, есть проблемы с переработкой отходов. Хотя городская администрация разработала план устранения этих недостатков, у нее не хватает средств. Власти мегаполиса полагаются на центральное правительство. Оно финансирует бо́льшую часть проектов, потому что доход, получаемый от внутренней деятельности, не соответствует потребностям.

Вмешательство правительства

Зависимость Ассамблеи мегаполиса Аккры от центральных властей и от финансирования ими проектов развития города делает его открытым для вмешательства со стороны правительства. Бывали случаи, когда правительство откровенно вмешивалось в работу мэра города по устранению застойных явлений. Оно считает политически неверным переселение сквоттеров или удаление уличных продавцов из основных торговых зон. Как правило, подобные инициативы либо не получают одобрения правительства, либо мэра просят полностью прекратить такую деятельность, особенно во время выборов.