Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Рост Ахмадабада

В доисторическую эпоху город был маленьким поселением, затем, в XV веке, – небольшой крепостью на берегах реки Сабармати, принадлежавшей вторгшемуся мусульманскому султану. А в период с XVII до начала XX века Ахмадабад неизменно рос. После объявления в 1947 году независимости Индии от британского господства и в особенности после признания Гуджарата в 1960 году отдельным штатом статус Ахмадабада благодаря его политической и коммерческой значимости существенно вырос. Городом управляла Муниципальная корпорация Ахмадабада (AMC). Прилегающие территории находились под контролем Ведомства городского развития Ахмадабада (AUDA). А близлежащими районами распоряжались деревенские панчаяты (органы местного самоуправления).

Такая схема существовала в течение нескольких десятилетий после объявления независимости. Тем не менее в последнее время границы города расширились, и все больше областей, ранее относившихся к ведению AUDA и панчаятов, переходит под управление AMC.

Основная брендинговая деятельность Гуджарата

Динамичный Гуджарат: мировой саммит инвесторов

Правительство Гуджарата основывает свою брендинговую деятельность прежде всего на проведении одного мероприятия – саммита «Динамичный Гуджарат» (Vibrant Gujarant). Его цель – позиционировать Гуджарат как предпочтительное место назначения для промышленности. Саммит, нацеленный на иностранные прямые инвестиции, индийские бурнорастущие компании, индийцев, проживающих за рубежом и имеющих бизнес-интересы в США, Великобритании и других государствах, стал необычайно успешной инициативой и для штата, и для его самого крупного города – Ахмадабада.

«Динамичный Гуджарат» проходит раз в два года. Всего с 2003 года состоялось четыре встречи. За указанный период количество участников этого мирового саммита инвесторов фантастически выросло. Правительство Гуджарата создало специальный сайт (www.vibrantgujarat.com), предназначенный для продвижения данного мероприятия. Значение саммита было отмечено в контексте гигантской задачи по формированию доверия к штату инвесторов и других сторон влияния. Первая встреча состоялась в начале двухгодичного периода, отмеченного катастрофами. В 2001 году во многих частях Гуджарата произошли серьезные землетрясения, повлекшие за собой значительные разрушения и осложнившие жизнь местного населения. В 2002 году штат сотрясали общественные волнения, приведшие к непростой политической ситуации, связанной с индийской многопартийной демократией.

С 2003 по 2009 год прошло четыре саммита. За это время статус мероприятия вырос, увеличился также объем инвестиций, привлеченных в штат. Особенностью саммита-2009 стало активное участие горожан, предоставивших кров участникам встречи, не проживающим в Гуджарате.

Динамичный Гуджарат – 2011: ребрендинг и перепозиционирование штата

Пятый мировой саммит инвесторов состоялся в январе 2011 года. Он сфокусировался на брендинге штата как бизнес-хаба, где заключаются сделки, а не просто на развитии его как направления для инвестиций. В отличие от предыдущих мероприятий в 2011 году вместо слогана «Мировой саммит инвесторов» саммит получил название «Динамичный Гуджарат – 2011: глобальный бизнес-хаб». Администрация штата решила, что 2011 год – отличное время для выведения мероприятия на следующий уровень и что перед ним пора ставить задачи, не ограничивающиеся подписанием меморандумов о взаимопонимании. Участники встречи в январе 2009 года, представлявшие почти 45 стран, подписали около 7000 меморандумов о взаимопонимании на общую сумму $240 млрд. Саммит-2011 был призван повысить уровень участия международных представителей и позиционировался как сетевое мероприятие в стиле Международного экономического форума в Давосе или сингапурского саммита Global Entrepolis. Планировалось, что подписание меморандумов о взаимопонимании станет лишь частью мероприятия. Основной акцент предполагалось сделать на обсуждении общих вопросов СЕО ведущих компаний и на достижении амбициозной цели – подписать как минимум 100 договоров о сотрудничестве в сфере обмена знаниями между ведущими организациями со всего света [166].

Маркетинг «Динамичного Гуджарата» для мира

Серьезность подхода правительства Гуджарата к маркетингу штата и созданию бренда «Динамичный Гуджарат» можно оценить по недавним изменениям. Лоббистская компания Apco Worldwide, расположенная в Вашингтоне, подписала контракт на всемирный маркетинг Гуджарата как идеального направления для инвестиций [248]. В брифе, разработанном для Apco Worldwide, поставлена задача в ближайшие два года превратить «Динамичный Гуджарат» в супербренд, правильно позиционируя штат лидерам мнений и международным идейным лидерам. Этой компании поручено сделать бренд Гуджарата более сильным, организовать платформу для инвесторов и лидеров мнений, чтобы создать партнерства в растущих секторах и регионах.

Действия по переосмыслению «Динамичного Гуджарата – 2011» предполагают серьезные долгосрочные выгоды. Значение такого шага, намеченного в соответствии с общей линией Мирового экономического форума в Давосе, не утрачено в Ахмадабаде, который к 2020 году планирует стать единственным мегаполисом Гуджарата. И город, и штат рассчитывают получить выгоду от действий по брендингу этого места, реализованных за несколько последних лет.

Недавнее развитие значимости Ахмадабада

Широко освещаемым событием, значительно ускорившим формирование позитивного имиджа штата и города, стало решение Tata Group (ведущего бизнес-конгломерата Индии) перенести в Гуджарат из Западной Бенгалии (расположенной в восточной части страны) строительство завода по сборке малолитражных автомобилей. Для давно ожидаемой модели Nano производства Tata (название бренда для машин стоимостью ниже 100 тыс. рупий) предполагалось построить завод в Сингуре (Западная Бенгалия). Но из-за нестабильной политической обстановки, протестного движения против выделения земли под строительство завода и смежных производств (которые должны были появиться неподалеку) Tata была вынуждена прекратить реализацию этого проекта и поискать более подходящее место. Гуджарат выиграл в жесткой конкурентной борьбе с несколькими промышленно развитыми штатами Индии [230]. Подходы местных жителей в двух штатах (Западной Бенгалии и Гуджарате) оказались абсолютно противоположными. Население окраин Ахмадабада продемонстрировало солидарность с правительством Гуджарата при поддержке проекта создания малолитражных автомобилей Tata [207].