Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Репозиционирование бренда города

Мотивацией городов к созданию собственного бренда часто становится ощущение, что сложившееся представление о городе устарело и его необходимо обновить, чтобы отразить современные реалии. Репозиционирование бренда часто рассматривается как необходимая и срочная мера. Возможно, самый знаменитый тому пример – Нью-Йорк. Пегги Бендел рассказал (глава 23), как этот мегаполис изменил негативное представление о себе. Он описывает, как в первой половине 1970-х годов различные стейкхолдеры осознали необходимость принять меры, чтобы справиться с упадком города. Именно благодаря этому родился легендарный бренд «Я люблю Нью-Йорк».

Другой город, чей бренд-стратегия основывалась на желании репозиционировать бренд, – это австралийский Вуллонгонг. Описывая его опыт (глава 17), Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн отмечают, что в 1990-х годах Вуллонгонг часто становился объектом критики в СМИ. Пресса распространяла негативные истории, связанные с серьезными преступлениями, тяжелой промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями. Имидж города также пострадал из-за выступлений знаменитых комиков, высмеивавших Вуллонгонг в транслировавшемся на всю страну шоу. Керр, Нобл и Глинн цитируют представителей ряда стейкхолдеров, вовлеченных в создание бренда Вуллонгонга. Это помогает наглядно показать ситуацию, в которой город находился в 1990-е годы, и те шаги, что были предприняты для репозиционирования его бренда.

Приведенные в части II 18 примеров демонстрируют широкий спектр подходов, используемых городами всего мира для создания своей бренд-стратегии. Для некоторых основная задача – репозиционировать бренд, преодолеть негативное восприятие, которое связано с прошлым города, значительно отличавшимся от настоящего. В таких случаях следует убрать несостыковки между идентичностью и брендом. Для других городов фокусом брендинга могут стать другие цели, например стремление убедиться, что преимущества проведения масштабных мероприятий полностью использованы. Независимо от конкретных целей успешные бренд-стратегии городов, судя по всему, характеризуются совместным партнерским подходом. В него должно быть вовлечено множество стейкхолдеров, объединенных необходимостью транслировать вовне взаимно согласованный бренд города с четкой идентичностью. Все описанные в части II случаи из практики – от Аккры до Ахмадабада, от Куала-Лумпура до Вуллонгонга, от Парижа до Токио – представляют собой различные виды использования современных практик брендинга города.

Глава 12

Брендинг Аккры

Энтони Эбоу Спио

Введение

Аккра стала административной столицей Ганы в 1877 году, когда британские колониальные власти перенесли сюда из Кейп-Коста правительство. Статус города она получила 29 июня 1961 года от первого президента Ганы Кваме Нкрумы. Аккра – один из самых быстрорастущих городов Африки со времен доколониальной эпохи. Начало развитию города положила постройка в этой местности в XVII веке трех европейских фортов – торговых постов. Первый – Форт-Кревкуер – был возведен голландцами в 1650 году, затем переименован в Форт-Усшер. В 1661 году голландцы воздвигли второй форт – Кристианбург. Затем, в 1673 году, британцы создали Форт-Джеймс. Выбор Аккры в качестве места для их постройки был продиктован наличием скалистой береговой линии и естественной гавани. К 1850 году Британская империя захватила территории других европейцев в Аккре и провозгласила Золотой Берег (сегодняшнюю Гану) единой географической единицей. В 1877 году британская колониальная администрация переехала в Кристианбург.

Растущее значение Аккры и ее модернизация

В конце XIX – начале XX века Аккра была полна жизни, в городе шла бойкая торговля, и он вел политическую борьбу за освобождение. Аккра – центр ганской культуры и колыбель борьбы за независимость Африки. Жители других частей Ганы и других государств селились здесь, торговали с европейцами и одновременно агитировали за свободу от колонизаторов.

С момента объявления независимости Ганы в 1957 году население Аккры росло в геометрической прогрессии. С 1960 по 2000 год оно увеличилось с 338 396 до 1 658 937 человек и в 2009 году должно было составить 4 158 728 человек. Аккра как административная столица Ганы – самый «богатый» город в стране. Здесь сосредоточен основной объем производства, расположены лучшие больницы, банки и университеты. Поэтому город привлекает людей со всей Ганы. Иммигранты составляют более 35 % от общего прироста его населения [3]. Такое увеличение количества жителей привело к усилению нагрузки на инфраструктуру и сферу услуг (здравоохранение, качественное образование, поставки питьевой воды и строительство достойного жилья).

Правительство Ганы предприняло ряд мер по модернизации Аккры и использовало ее как катализатор развития и рекламы туризма. Например, в 2004 году правительство переименовало Министерство туризма в Министерство туризма и модернизации столицы (хотя чаще применяют привычное название – Министерство туризма). Задача этой структуры – обеспечить оптимальный социоэкономический рост и позитивное влияние на окружающую среду, в частности в пользу социально неблагополучных сообществ. Перед министерством была поставлена цель продвигать Гану как конкурентоспособное и высококлассное место, поддерживать усилия стран западноафриканского региона, направленные на рост туристического потока и прибыли. Затем правительство увеличило инвестиции в городскую инфраструктуру и запустило проект по восстановлению туристических достопримечательностей – Форт-Усшера, Форт-Джеймса и других объектов в Старой Аккре. Усовершенствование сети дорог, восстановление исторических мест, эйфория от проведения золотого юбилея независимости страны, улучшающийся имидж Ганы как оплота демократии и примера отличного управления в Африке, макроэкономическая стабильность экономики принесли значительные выгоды. Аккра стала привлекательным направлением западноафриканского субрегиона для бизнеса, проведения конференций, приобретения недвижимости.

Крупнейшие банки Нигерии, такие как UBA, Zenith, Guaranteed Trust и Intercontinental, основали филиалы в Аккре. Barclays Bank также создал офшорный банк, обеспечивающий безопасность средств инвесторов. В результате прямые иностранные инвестиции в Гану выросли со $140 млн в 2003 году до $160 млн в 2007-м. Чистая прибыль банковской отрасли также выросла – с $214 млн в 2003 году до $523 млн в 2005-м. Банковский сектор стал значимым поставщиком рабочих мест для молодых специалистов, особенно в Аккре. Строительные компании воспользовались преимуществами, связанными с повышением привлекательности Аккры, для постройки и продаж роскошных домов в хорошо спланированных пригородах столицы. Эта недвижимость принадлежит состоятельным гражданам Ганы и иностранцам, которым необходимы комфорт, роскошь и бытовые удобства высокого уровня в относительно безопасном окружении. Дома, инфраструктура и бытовые условия в таких кварталах, как Долина Трасако и Вилладж Кортс (это престижные районы Аккры), вполне сопоставимы с нью-йоркскими, лос-анджелесскими и лондонскими.