Бизнес-план, который работает - Пол Барроу

или оказали им услугу. Но достаточно ли внимания вы уделили этому аспекту при подготовке плана? Для чего конкретно предназначается ваша продукция или услуга? Как вы ее производите или оказываете? Как она выглядит в сравнении с продукцией или услугами ваших конкурентов? Какие производственные мощности или оборудование вам необходимы? Разрабатываете ли вы новую продукцию, в какой степени готовности она сейчас находится? В этой главе мы рассмотрим ряд основных вопросов, касающихся вашей продукции или услуги и того, как вы ее изготавливаете или оказываете. Изучив эту главу, вы сможете показать читающему план, а значит, то, что вы способны своевременно поставить своим клиентам продукцию или оказать услугу, конкурентоспособные по цене.

Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе

Что и как вы делаете

К этому моменту вы уже должны составить убедительный план, доказывающий, что на вашу продукцию есть спрос, а также реалистичный прогноз продаж и приемлемые прогнозы прибыли и денежного потока. Однако кое-чего важного на этом этапе еще не хватает. Нужно больше узнать о товарах или услугах, которые вы собираетесь производить или оказывать, и о том, как вы будете это делать. Этот раздел – ваш шанс рассказать тому, кто будет читать план, о своих товарах или услугах (а заодно и о проектах обновления их ассортимента) и о том, как вы их производите или оказываете.

Нынешние товары или услуги

В гл. 3 вас уже просили описать деятельность компании, когда рассматривался раздел бизнес-плана, посвященный компании и ее руководству. Тогда вы могли мимоходом упомянуть о продукции или услуге, но теперь необходимо остановиться на них подробнее. В бизнес-плане вы должны детально описать и оценить нынешнюю или предполагаемую продукцию или услугу.

Описание

Вы должны объяснить читателям, какие конкретно услуги оказываете или какие товары продаете. Чем яснее вы это объясните, тем лучше – если останется какая-то неопределенность, то они не смогут помочь или зададут при встрече множество вопросов. Если ваши товары или услуги хорошо известны, то вы можете описать их несколькими словами. Если же это новый товар или услуга, то придется дать их подробное описание.

Характеристики и выгоды

Описывая товары или услуги, вы должны перечислить их характеристики и выгоды (о которых мы говорили в гл. 7). Возможно, вы помните, что характеристика – это такое свойство товара, наличие которого можно доказать и благодаря которому клиент извлекает из него какую-то выгоду. Некоторые выгоды вполне конкретны и поддаются измерению (товар позволяет что-то делать быстрее, дешевле и т. д.), а другие могут быть чисто психологическими (товар свидетельствует о материальном достатке и статусе покупателя и удовлетворяет его самолюбие). Конечно, у некоторых товаров и услуг множество характеристик (в рекламных брошюрах автомобильных компаний, например, их перечисление занимает несколько страниц). Однако если данная характеристика товара не позволяет клиенту извлечь выгоду, то в ней нет никакого смысла и, возможно, она только увеличивает стоимость товара. В частности, такая характеристика, как «безопасность», не нужна тому, кто ищет приключений, «дешевизна» – тому, кто хочет купить эксклюзивный товар, «испытанность» – тому, кто хочет новизны, и т. п.

Вы можете составить список характеристик и выгод для ваших товаров или услуг и постараться подтвердить их наличие, как это сделано в приводимом ниже примере для автомашины.

Сравнение с товарами или услугами конкурентов

Чтобы произвести лучшее впечатление и подчеркнуть значение этих выгод, вы должны сравнить свои товары с товарами конкурентов и определить, какие выгоды

■ стандартные, т. е., по утверждению ваших конкурентов, присущи и их товарам;

■ особые, т. е. присущи только вашему товару или услуге.

Сравнивая свою продукцию с продукцией конкурентов, невозможно остаться беспристрастным, поэтому необходимо привлечь к этой работе как можно больше людей. Постарайтесь быть объективным и просите людей уделить основное внимание выгодам – обычно бывает определенный крен в пользу характеристик. Узнайте, что думают по этому поводу ваши клиенты – обычно они любят, когда их опрашивают, и правдиво отвечают на поставленные вопросы.

Если вы можете доказать наличие особой выгоды, то следует привлечь к ней внимание клиентов с помощью, например, брошюр и рекламных объявлений. Возможно, вы видели рекламу автомобильной компании Daewoo. В ней говорилось, что стандартные характеристики (наличие кондиционера, бесплатное обслуживание, трехлетняя гарантия и т. д.) приводят к росту стоимости машин, выпускаемых ее конкурентами. И это производило большое впечатление.

Гарантии и ручательства

Никогда не стоит недооценивать значение гарантий или ручательств для того, чтобы заставить клиентов сделать покупку.

■ Ручательство – официальное заверение (обычно, в письменной форме), что некоторые условия будут выполнены и покупателю вернут деньги, если данный товар не обладает надлежащим качеством и не отвечает соответствующим стандартам. Например, когда вы покупаете подержанную машину, ее продавец может гарантировать, что пробег по спидометру соответствует действительности. Если впоследствии окажется, что пробег был выше, чем показывал спидометр, то продавец вернет вам деньги или компенсирует расходы как-то еще.

■ Гарантия – письменный документ, обязывающий продавца при необходимости отремонтировать или заменить товар в течение определенного времени. Например, если вы покупаете в магазине новый телевизор, то обычно на него предоставляется 12-месячная гарантия, т. е. если он сломается в течение этого периода, то его починят бесплатно, а если ремонт окажется слишком дорогим, то вам его бесплатно заменят.

Вы должны указать, какие ручательства или гарантии предоставляются на ваш товар или услугу, чем они отличаются от гарантий, предоставляемых конкурентами. Во многих случаях предоставление этих гарантий не требует больших затрат либо потому, что качество вашего товара или услуги таково, что устранение дефектов не потребует больших затрат, либо потому, что они так дешевы, что их можно считать практически одноразовыми. Хорошая гарантия помогает продать товар или услугу и увеличивает выгоды.

Нечто особенное

Есть в вашем товаре или услуге что-то особенное, на чем можно хорошо заработать? Это можно сделать разными способами. Некоторые из них предполагают определенную правовую защиту от незаконного использования вашей идеи или продукта.

■ Обладание чем-то уникальным. В вашем товаре может быть что-то совершенно уникальное, что невозможно защитить юридическими средствами (или вы не хотите ими воспользоваться). Есть ли у вас, например, какие-либо особые навыки, которые позволяют делать то, чего не могут ваши конкуренты?

■ Патент. Он защищает принцип работы изделия и обеспечивает 20-летнюю защиту изобретения. Вы сообщаете государству, как сделали уникальное изобретение, и в обмен оно делает так, чтобы им не мог бесплатно воспользоваться кто-то еще. Этот принцип действует в США, Великобритании и Европе, но во многих восточноевропейских странах, Китае и странах третьего мира патенты игнорируют. Более подробную информацию можно получить в патентном бюро.

■ Торговые марки. Они защищают различные названия и обозначения: слова, логотипы, символы, картинки – все, чем вы обозначаете свою продукцию (но не услуги). Торговая марка должна быть запоминающейся и может относиться только к материальным товарам.

■ Регистрация дизайна защищает внешний вид продукции. Вы можете зарегистрировать форму, дизайн или новые декоративные особенности товара. Защита распространяется на промышленные товары, предназначенные для массового производства, и сохраняется в течение 25 лет.

■ Авторские права касаются бумажной продукции, фильмов или звукозаписей. Они предотвращают копирование без разрешения автора таких художественных и творческих произведений, как книги, фильмы и музыкальные произведения. Защита сохраняется в течение 70 лет после смерти обладателя авторских прав или в течение 50 лет после первой публикации произведения.

Во всех перечисленных случаях вам придется доказать оригинальность и отсутствие слишком большого сходства между тем, что вы хотите защитить, и каким-нибудь предметом, который уже защищен.

Новый товар или услуга

До сих пор мы рассматривали товары или услуги и исходили из того, что они уже готовы к появлению на рынке. Но, возможно, вы только собираетесь приступить к производству товара.

Пример из практики

Барри Пауэлл собирался выпустить к Рождеству новый товар. Благодаря этому новому товару продажи его компании должны были резко увеличиться. Он полагал, что от разработки товара до первых продаж пройдет не больше шести месяцев.

К разработке товара приступили в апреле, чтобы к октябрю он был готов и компания могла заблаговременно подготовиться к Рождеству. Проектирование завершилось вовремя, но когда начались испытания первого опытного образца, то возникли проблемы. Образец