Бизнес-план, который работает - Пол Барроу

В какой-то момент вам нужно будет использовать результаты анализа SWOT, чтобы разработать маркетинговую стратегию своей компании. В принципе, этих стратегий всего три:

■ стратегия лидерства в области затрат. Ее обычно используют многонациональные компании, располагающие производственными мощностями и сетью сбыта по всему миру. Для этого необходимы крупные долгосрочные инвестиции. Рентабельность продукции невысока, что обусловлено очень эффективной работой компании. Они создают барьеры для доступа в отрасль путем снижения цен. Классический тому пример – компании по производству автомобильных двигателей вообще и VW-Audi Group, в частности. Их продукция используется в семействе автомашин VW, Audi, Seat и Skoda, которые собираются по всему миру на основе общей платформы (шасси) и двигателей – различаются только корпуса;

■ стратегия дифференциации. Эта стратегия опирается на проектирование, качество и имидж, ее цель – обеспечить лояльность бренду. Зачастую она позволяет создать уникальную и высокорентабельную продукцию. Хорошим тому примером может служить бутилированная вода известных брендов – затраты на ее производство невелики, а цена не слишком отличается от цены на такие напитки, как Coca-Cola;

■ нишевая стратегия. Так бывает, когда компания обслуживает только один целевой рынок. Она делает это эффективно, потому что у нее низкие затраты и высокая прибыль. Она добивается хорошей репутации и надеется сохранить барьеры для доступа на небольшой по объему рынок, который обслуживает. Хорошим примером могут служить компании, которые занимаются только заменой ветровых стекол. Поскольку у большинства водителей это стекло разбивается раз в 20 лет (хотя я меняю его каждые два года), этот рынок не такой емкий, чтобы привлечь крупных производителей стекол. Барьеры для доступа на рынок создают затраты на открытие конторы и покупку десятка специальных фургонов. Помните, что если вы решили прибегнуть к этой стратегии, то ваша ниша должна быть достаточно большой и прибыльной, чтобы компания могла расти.

Выбрав одну из трех основных маркетинговых стратегий, вы должны разработать свое уникальное предложение о продаже (USP, unique selling proposition), чтобы ваш товар и вы отличались от конкурентов. Если ваш товар такой же, как у всех, то нет никаких причин, по которым люди стали бы покупать его только у вас. У вас есть следующие возможности:

■ быть быстрее. Клиенты будут покупать у вас, потому что вы делаете что-то быстрее, как Kwik-Fit, которая похваляется тем, что ее мастера работают быстрее всех;

■ быть лучше. Клиенты покупают у вас, поскольку считают, что вы лучше. Пример – Pickfords, которая зарабатывает на своем имидже;

■ быть приятнее. Клиенты покупают у вас, потому что им нравится иметь с вами дело. Пример – магазин на углу, где владелец лично обслуживает покупателей и знает потребности каждого;

■ быть дешевле. Клиенты покупают у вас, потому что ваша продукция очень дешевая. Пример – большинство мелких компаний, которые занимаются заменой ветровых стекол.

4 P – продукция, цена, продвижение на рынок, место

Цена (price)

Вопрос на 64 000 долларов[3]: какую цену вы должны установить на свою продукцию или услугу? С этой проблемой я сталкиваюсь всякий раз, когда берусь за какую-нибудь новую работу для клиента, который ко мне обратился. Я – консультант и продаю свое время. И конечно, мое время стоит по-разному в зависимости от следующих моментов:

■ какую пользу я принесу своему клиенту? Если я думаю, что клиенту крайне важно получить решение, которое я найду, то мои расценки будут очень высокими (и наоборот);

■ хочу я делать эту работу? Нуждаюсь я сейчас в работе или в престижном клиенте? Мои расценки будут зависеть и от этого;

■ что я могу в итоге получить? Я гляжу своему клиенту в глаза и пытаюсь понять, сколько максимально он готов заплатить (нечто вроде покера). Я называю цену и затем ругаю себя, если он быстро соглашается, так как понимаю, что мог попросить больше.

Даже в моем простом случае трудно установить цену правильно, т. е. так, чтобы не отпугнуть клиента и в то же время максимизировать свою прибыль.

Так что же вы должны учесть, определяя цену продукции или услуги? Существует два основных подхода к решению этой проблемы.

1. Бухгалтерский подход. Прежде всего, вы рассчитываете полную себестоимость своей продукции, включая накладные расходы. Затем вы выбираете стандартную надбавку, скажем 20 %, добавляете ее к полной себестоимости и получаете отпускную цену. Правда, продавая по этой цене, вы можете вообще ничего не продать, поскольку она может оказаться слишком высокой.

2. Подход специалиста по сбыту. Вы проводите анализ рынка и узнаете, по какой цене продают аналогичные товары или услуги конкуренты. Вы сравниваете свою продукцию с продукцией конкурентов и выбираете цену, которая будет либо выше, либо ниже их цен. Правда, продавая по этой цене, вы можете ничего не заработать.

По моему мнению, лучше всего использовать оба эти подхода. Сначала нужно применить подход специалиста по сбыту, чтобы достичь своей цели в области рыночной доли, а затем – подход бухгалтера, чтобы гарантировать себе получение разумной прибыли. И конечно, как вы уже знаете, нужно подумать и о точке безубыточности, т. е. рассчитать прямые затраты, постоянные затраты и доходы.

Вы должны учесть:

■ цели компании. Возможно, ваша предыдущая продукция и услуги были нерентабельны и на этот раз, чтобы компания преуспела, нужно заработать более высокую прибыль. Конечно, если это приведет к росту цены, то придется пожертвовать какими-то целями в области маркетинга, например целью увеличить рыночную долю;

■ жизненный цикл продукции. Как вы, наверное, помните, жизненный цикл товара состоит из пяти этапов – разработка, внедрение, рост, зрелость и упадок (см. гл. 7). На каждом из этих этапов ценообразование может быть разным в зависимости от потребностей компании, например, прибыль от продукции, которая находится в фазе зрелости, должна быть максимальной, поскольку задача увеличения рыночной доли уже не будет главной. То же относится и к фазе быстрого роста, так как спрос на этом этапе велик и высокие цены на него не повлияют;

■ позиционирование продукции. Цена должна соответствовать имиджу продукции. Например, если продукция позиционируется как высококачественная и эксклюзивная, устанавливать на нее слишком низкую цену нецелесообразно. Подобным имиджем товары могут быть обязаны как своим реальным физическим свойствам, так и умному маркетингу;

■ конкуренты. У большинства товаров есть конкуренты – хотя многие компании и пытаются затруднить сравнение, варьируя соотношение цены, качества и выгод. Если ваша продукция будет такой же, как у других, но, скажем, на 20 % дешевле, она наверняка будет пользоваться спросом. Установив слишком высокие цены, вы создаете возможность того, что на рынок проникнет и другая продукция, что усугубит ваши проблемы;

■ каналы сбыта. Если ваша продукция поступает к конечному потребителю через посредников (оптового и розничного торговцев), то каждый из них должен получить за свои услуги какую-то прибыль. Разумеется, конечная цена товара для вашего клиента не должна зависеть от того, как организован его сбыт. Поэтому производитель должен снизить отпускную цену для первого посредника, чтобы все остальные смогли получить свою прибыль.

Вопрос, который нередко возникает при любом обсуждении ценообразования, касается скидок – нужно ли делать скидки с цены? По этому поводу у меня сложилось твердое мнение. Если вы мелкая или средняя компания, то я решительно против снижения цен. Как правило, клиенты покупают у вас из-за хорошего обслуживания, гибкости и качества. Если вы сделаете скидку со своей цены, то упустите чистую прибыль. Достаточно взглянуть на приводимые ниже готовые таблицы для расчета цен, чтобы понять, к чему приводит снижение цен.

Расчет снижения цен: продажи, необходимые для сохранения текущей рентабельности

Расчет роста цен

Из этих таблиц вы можете видеть (верхняя таблица), какое влияние оказывает снижение цен. Например, рентабельность вашей продукции или услуг составляет 15 %. Что произойдет с ней в случае снижения отпускной цены на 10 %? Вам придется увеличить объем производства вдвое, чтобы заработать ту же, что и раньше, общую прибыль. Разве это не самый веский аргумент против снижения цен? Это показывает, что люди редко полностью