Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

В тематические пакеты обычно попадают узконишевые телеканалы – детские, эротические, спортивные, музыкальные. Однако надо понимать, что покупателей у таких пакетов совсем немного. Даже если пакет стоит 50 рублей, абоненту нужна серьезная мотивация, чтобы его включить – он уже к этому моменту имеет не менее сотни каналов.

В продажу а-ля-карт попадают узконишевые каналы с высоким уровнем лояльности среди небольшой аудитории. Такими каналами, например, становятся дорогостоящие спортивные («Наш футбол»), хобби, обучение (EnglishClub) или узко-политические телеканалы как «Дождь».

Интересно, что эротика крайне плохо продается в этих пакетах – российский абонент традиционно стеснителен, плюс серьезные законодательные ограничения для вещания жесткой эротики, плюс свободное хождение любого эротического контента в интернете. В связи с этим, популярность такого рода каналов в последнее время снизилась.

Критерии отбора каналов в сети

Для пакетов кабельных, спутниковых и IPTV-операторов: популярность телеканала/запросы абонентов, тарифная политика телеканала, наполненность тематической ниши, наличие аналогичного канала у конкурентов, доступность в данном регионе, возможность эксклюзива, теща/губернатор просит.

Новорожденные и умершие телеканалы 2015 года

Рис. 24. Логотипы телеканалов

Причины умирания телеканалов:

– неудачно выбранная бизнес-модель;

– неудачно выбранная ниша;

– ошибки позиционирования бренда;

– плохая дистрибьюция, ошибки маркетинга;

– разочарование инвестора в проекте;

– госгиперрегулирование;

– запреты.

Телеканалы и дистрибьюторы

Чаще всего, между телеканалом и оператором есть еще одно звено – это дистрибьютор. Дистрибьютор или специальный дистрибьюционный отдел необходим всем крупным производителям телеканалов, поскольку обладает достаточной компетенцией и коммерческой «заточкой» для такой работы. Это актуально и для российских, и для зарубежных брендов, но особенно для зарубежных (некоторые российские телеканалы, особенно работающие по рекламной модели, сами осуществляют свою дистрибьюцию).

Российские производители и дистрибьюторы телеканалов:

Производитель «Цифровое телевидение» – дистрибьютор «Сигнал Медиа».

Рис. 25. Дистрибьютор «Сигнал Медиа»

Рис. 26. Производитель «Цифровое ТВ»

Производители «НТВ Плюс», «Профмедиа», «Ред Медиа» – дистрибьютор «Ред Медиа».

Производитель «Профмедиа»

Рис. 27. Дистрибьютор – «RED MEDIA»

Производитель «Цифровое телесемейство» – дистрибьютор «Первый канал. Всемирная сеть».

Рис. 28. Производитель – «Цифровое телесемейство»

Производитель «Макс Медиа» – дистрибьютор «Орион Экспресс».

Рис. 29. Дистрибьютор – «Орион Экспресс»

Производители и дистрибьюторы крупных пакетов каналов в одном лице

Рис. 30. Слева направо: Клюб 100, Телекомпания СТРИМ, 1ТВЧ

Сегмент зарубежных телеканалов за последний год кардинально преобразился из-за закона, заставившего вещателей изменить форму собственности на российскую. За это время группа телеканалов Discovery, Eurosport и TurnerBroadcasting ушла под Национальную Медиагруппу (Рис. 30).

Рис. 30. Слева направо: логотипы телеканалов Discovery, Национальная Медиа Группа и TurnerBroadcasting

Еще несколько зарубежных вещательных компаний куплены компаниями или частными лицами, с тем чтобы в дальнейшем также войти в один из трех крупнейших медиахолдингов

Рис. 31. Частные зарубежные медиакомпании

Часть зарубежных телеканалов осталась под контролем российских дистрибьюторских компаний

Рис. 32. Зарубежные медиакомпании

За всеми этими названиями производителей и дистрибьюторов стоят десятки телеканалов, аккумулирующих миллиарды. Только за 2015 год отрасль платного ТВ заработала более 70 млрд рублей.

Глава 4. Как защитить свои права и не нарушить чужих в сфере аудиовизуального производства

4.1 Анастасия Нечушкина. Бизнес телеформатов: франчайзинг телевизионного контента

Анастасия Нечушкина – соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественных СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Бизнес по продаже телевизионных форматов является одним из самых крупных и динамично развивающихся в телевизионной среде. Это стало очевидно после первого крупного исследования, проведённого ФРАПА (FRAPA)98 в 2004 г., согласно которому за период с 2002 г. по 2004 г. на зарубежных телеэкранах вышло 259 оригинальных форматов на сумму 6,4 млрд. евро. В 2009 г. по результатам повторного анализа эксперты заключили, что рынок форматов имеет тенденцию «вулканического роста» и за период с 2006 г. по 2008 г. уже было лицензировано в общей сложности 445 форматов, а расходы на закупки выросли до 9,3 млрд. евро. На их основе в 57 странах было произведено 1262 адаптации99. Причём с каждым годом данная отрасль продолжает расти и расширяться за счёт появления новых игроков с оригинальным контентом.

Несмотря на отсутствие единого общепризнанного определения и правого регулирования самого формата, ведущие медиакорпорации, применяя законодательные нормы по аналогии, выработали практику заключения договоров между правообладателями и национальными производителями, в которых прописывают объём передаваемых правомочий. Такая технология продажи телеформатов и дальнейшего их производства по лицензии, как отмечает «знаменитый исследователь форматов» А. Моран, «сильно напоминает франчайзинг бизнес-форматов»100, который получил наибольшее распространение в сфере торговли товарами и услугами.

Термин «франчайзинг» произошёл от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от пошлин»101. В настоящее время обозначает одну из наиболее прогрессивных форм ведения бизнеса по всему миру.

По своей сущности франчайзинг представляет систему взаимоотношений между корпорацией, имеющей, как правило, широко известную торговую марку (бренд) и высокий рейтинг на рынке, и другими малоизвестными фирмами или предпринимателями. За вознаграждение в виде фиксированного платежа или роялти крупная корпорация (франчайзер) предоставляет право другим кампаниям (франчайзи) заниматься определённым видом бизнеса от своего имени с использованием ее средств индивидуализации производимых товаров или оказываемых услуг, технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, которая будет содействовать росту и надёжному закреплению на локальном рынке. Срок и территория, на которой осуществляется данная деятельность, прописываются в договоре.

При этом передающая сторона вправе осуществлять контроль над качеством ведения предпринимательской деятельности и обязана обеспечивать техническую и консультационную помощь. Таким образом, применение франчайзинга даёт существенные преимущества для развития обеих сторон: продавец получает стабильный объём продаж своей продукции без дополнительных расходов на рекламу, а дистрибьютор, используя проверенную систему работы, имеет возможность открыть собственное дело с гарантированной системой поставок товара и кругом лояльных к бренду потребителей.

Также для определения договорных отношений между сторонами используется термин «франшиза», который обозначает комплекс исключительных прав, передаваемых партнёру для реализации бизнес-модели.

Прототипом современной системы франчайзинга принято считать опыт работы компании «Singer Corporation». Она обеспечивала рынок массовым производством швейных машин, но организовать централизованное обслуживание и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. В связи с этим, начиная с 1851 г., основатель всемирно известной компании И. Зингер начал заключать с финансово-независимыми фирмами договоры, по которым передавались исключительные права продавать и обслуживать технику на определённой территории США. С того времени корпорация стала использовать франчайзинговые методы для проникновения на другие территориальные рынки, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска.

В 1898 г. компания «General Motors» начала применять франчайзинговое дилерство, по которому дистрибьюторы не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа. Стоит отметить, что продажа автомашин через систему франшиз оказалась успешной и используется на мировом рынке до сих пор.