Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

• «Моя идея такова: …»

• «Я хотел бы поговорить о…»

• «В этой книге речь идет о…»

• «Наша компания поможет вам в…»

Рассмотрим примеры сквозной линии «красной нити», каждый из которых отвечает на вопрос «В чем ваша идея?».

• «Чтобы удостовериться, что пациенты продолжают курс лечения жизненно важными препаратами, мы используем простой способ анализа мочи, так что, даже если пациенты не ощущают эффект от лекарств, мы можем легко и точно узнать, принимали они их или нет».

• «Мы говорим о том, как сочетание больших массивов данных с “плотными” данными, то есть ценными наблюдениями о людях, способно уменьшить риски при принятии решений в сфере бизнеса».

• «Мы предоставляем информацию о том, почему инвестирование в этот проект приносит пользу с точки зрения сразу двух миссий нашей организации — редакторской и финансовой».

• «Презентация показывает, как преодоление боязни выступать перед камерами и на сцене помогает работать с отголосками пережитых нами событий, хранящимися внутри нас в форме страха».

• «Я собираюсь продемонстрировать вам, как удержать сотрудников-миллениалов на работе с помощью индивидуального подхода к их мотивации».

• «Для преодоления страха намеренно и ежедневно делайте то, чего боитесь».

• «Для того чтобы побудить людей демонстрировать в работе ожидаемый результат, развивайте в них лидерские качества на всех уровнях вашей организации».

Разумеется, можно применить аналогичные критерии к уже знакомому нам примеру компании De Beers и получить нечто вроде следующего утверждения: «Лучший символ верности друг другу — это бриллиант, потому что он вечен».

Формулируем сквозную линию «красной нити»

Кое-чего у вашей аудитории не так уж много. Я имею в виду время. Отчасти именно поэтому еще в самом начале этой книги я попросила вас подвергнуть выбранную вами идею проверке в стиле TEDx. Помните? Вы должны были описать идею одним предложением длиной не более 140 знаков. Я дала вам следующие инструкции:

• используйте только те слова, которые легко поймет любой, кто ничего не знает о вашей идее;

• включите в предложение то, с чем согласится ваша аудитория и о чем ее представители наверняка разговаривают в повседневной жизни с коллегами и друзьями;

• предложите новый, неожиданный способ достижения цели.

В работе с клиентами я часто называю ответ на упомянутый выше вопрос-тест минимально жизнеспособным посланием. Это словосочетание близко по смыслу принципам Agile and Lean, которые используются в сфере стартапов и разработки новых продуктов. Согласно этому подходу, рекомендуется отдавать предпочтение тому, что называется «минимально жизнеспособный продукт»: «Речь идет о такой версии нового продукта, которая позволяет команде сотрудников собрать максимум достоверной информации о клиентах при минимальном объеме затраченных усилий»[30]. Продукт с минимальным функционалом, как его принято называть, не рассчитан на то, чтобы его считали полноценным. Это просто рабочая версия, позволяющая организациям выяснить, что приносит положительные результаты, а что — нет.

КРИТЕРИИ СКВОЗНОЙ ЛИНИИ «КРАСНОЙ НИТИ»

1. Сквозная линия «красной нити» должна содержать одну из версий цели вашей аудитории.

2. Сквозная линия «красной нити» должна включать в себя какой-либо аспект сформулированных вами проблемы, правды и/или перемены.

3. В формулировке могут быть только такие слова, которые легко поймет любой, кто ничего не знает о вашей идее. Если необходимо использовать придуманные вами понятия или необычные термины, обязательно объясните их смысл так, чтобы вас понял любой, кто ничего не знает о вашей идее.

4. Сквозная линия «красной нити» должна состоять не более чем из 140 знаков.

Когда речь заходит об обсуждении ваших идей, необходимо то, что служит аналогичной цели. Ваша сквозная линия «красной нити», особенно в своей самой короткой форме, прошедшей проверку тестом TEDx, представляет собой ваше минимально жизнеспособное послание. Оно позволяет выставить на первый план что-либо, связанное с вашей идеей, чтобы проверить, приводит ли это к желаемым для вас последствиям, и если приводит, то как именно. Реакция людей на сквозную линию вашей «красной нити» многое будет говорить об эффективности вашего послания. Если, например, на вечеринке кто-то спросит о вашей идее, а затем, услышав формулировку сквозной линии вашей «красной нити», отойдет в другую часть помещения… что ж, в этом будет мало хорошего, согласитесь.

К нежелательным ситуациям относится и такая, в которой кто-нибудь начинает расспрашивать вас о вашей идее, но делает это «неправильно». Вопросы рождаются по разным причинам. Те, которые обусловлены растерянностью и непониманием, подскажут вам, что «красную нить» или даже саму вашу идею необходимо доработать. Не должно быть так, чтобы люди хотели получить больше информации из-за того, что им непонятно, что же вы хотите донести или почему ваши слова важны.

Лучшая почва для вопросов — любопытство. Нужно сделать так, чтобы желание узнать больше было вызвано тем, что люди поняли вашу идею и захотели продолжать ее изучение.

Почему любопытство играет такую важную роль? Потому что оно побуждает к исследованию. А то, что исследуется, остается в памяти надолго и становится частью мировоззрения. Благодаря новой информации, которую люди хотят запомнить, особенно когда руководствуются любопытством, вы меняете «линзы», через которые они смотрят на мир. Иногда эта перемена происходит в очень важных аспектах, а иногда — в чем-то незначительном. Но каждое такое изменение приводит к далеко идущим последствиям. Люди неспособны быстро забыть то, что изучили, расхотеть то, чего хотели, или отказаться от своих убеждений. С вашей аудиторией дела обстоят точно так же. Получая новые знания, человек превращает их в часть повествования, которое будет существовать у него в голове. Вот поэтому вам нужно не просто удовлетворять любопытство потенциальных клиентов, а возбуждать его.

Именно такую задачу выполняет минимально жизнеспособное послание, и вам остается только сформулировать его. Работая над созданием минимально жизнеспособного кейса для своей идеи (в форме сюжетной линии «красной нити»), вы собирали воедино слагаемые, которые сейчас можно скомбинировать новыми, очень эффективными способами. Какой из них лучше всех? Простой, короткий ответ на вопрос: «В чем ваша идея?» — ваша сквозная линия «красной нити».

Пришло время найти свою Красную Нить.

Как создать свою сквозную линию «красной нити»

Для того чтобы сформулировать предложение, отражающее сквозную линию вашей «красной нити», используйте формулу:

Сквозная линия «красной нити» = цель + [проблема, правда и/или перемена]

Сквозная линия «красной нити» всегда включает в себя какую-то версию цели. Цель делает ваше послание уместным, так как обозначает вопрос, на который дает ответ ваша идея.

Для того чтобы послание было еще и запоминающимся, сквозная линия вашей «красной нити» должна содержать в себе какой-нибудь из самых необычных аспектов вашей идеи. Это второе слагаемое из приведенной