Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео - Ирина Валерьевна Гольмгрейн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В видеорекламе так же: клиенты хотят платить только за заказы в их интернет-магазинах, где покупатель применил промокод от блогера.
Фактически люди просто запомнят бренд. Кто-то придет в магазин потом. Кто-то забудет, где видел рекламу, но вспомнит продукт в момент по-требности и воспользуется им даже без промокода.
Прежде чем замерять эффективность, следует убедиться в четкой сформулированности цели рекламы. Чего вы хотите: высокие охваты или целевых клиентов, показы видео или переходы на сайт, покупки в интернет-магазине или подписку на аккаунт. Нельзя пытаться достичь сразу всех целей.
Для охватов целевой аудитории используется модель сегментирования. Она противоречит цели с максимальными просмотрами. Для покупки в интернет-магазине важнее убедить перейти в магазин прямо сейчас, чем подписаться на соцсети, поучаствовать в конкурсе и написать комментарий. Безусловно, на все факторы значительно влияют просмотры. Видео, не цепляющее с первых секунд и не удерживающее в последующие, целей не достигнет.
Показатели эффективности должны зависеть от модели взаимодействия. Нелогично оплачивать переходы по рекламе, готовый сценарий которой был предоставлен блогеру: у него просто не было рычагов влияния на собственную аудиторию. В случае со сценарием или полностью готовым клипом оплачивать лучше фиксированную стоимость. При этом результат со стороны отдела маркетинга заказчика по-прежнему измерять в числе примененных промокодов и просмотров.
Когда блогеру дается свобода и ставится цель – охваты, переходы по ссылкам, комментарий, участие зрителя в челлендже или конкурсе, можно и оплату привязывать к метрикам достижения целей, и эффективность измерять в них же.
Технически отслеживание результатов множества кампаний и партнеров, работающих одновременно, несложно. Для этого используются специальные размеченные ссылки с utm-метками или система именных промокодов. Каждому каналу присваивается свой уникальный код.
При рекламе аккаунтов в соцсетях ссылки и промокоды не применимы. Придется периодически скриншотить отчеты и анализировать результаты вручную.
Не стоит списывать коллаборации со счетов как мощный рекламный инструмент лишь потому, что их результаты сложно оценить объективно.
Маркетологи допускают серьезную ошибку, отдавая предпочтение легко измеримым средствам рекламы. Они получают красивые графики с конверсиями и лидами, хорошие экономические результаты. Сотрудничество с лидерами мнений позволяет дотянуться до новой аудитории, недоступной при таргетировании по интересам и не восприимчивой к прямой рекламе. Через блогеров, как и через PR в целом, доступны цели, недостижимые в классическом продвижении: коррекция стереотипов населения, выработка потребительских привычек, мягкое влияние на общественное мнение и формирование новых потребностей.
12.4. Монетизируйте
Существует 5 основных методов монетизации блога:
– оплата за просмотры/показы рекламы;
– донаты;
– реклама, реферальные ссылки и промокоды;
– платные подписки;
– продажи собственной продукции.
Блогеры обожают YouTube за материальную поддержку авторов. Миллионы просмотров приносят реальные деньги, в том числе и shorts. VK также иногда проводит акции для блогеров.
В некоторых соцсетях есть встроенная система пожертвований или подарков автору, которые конвертируются в деньги. На рынке живут и специализированные платформы для донатов типа Patreon и Boosty. Сервисы принимают всевозможные виды оплат и аккумулируют на кошелек блогера.
После рубежа приблизительно в 10 тыс. подписчиков к вам начнут обращаться рекламодатели. Но если 10 тыс. пока нет?
Вы можете в качестве конкурентного преимущества подчеркивать охваты, а не число подписчиков. Важный тезис для работы с возражениями: «Цифры в профиле – это лишь “медалька”. Оцените просмотры контента. Они существенно выше, чем у конкурентов с внушительным количеством фоловеров. Это значит, мы способны создавать клипы, вовлекающие аудиторию и дающие результат».
Когда цифры станут красивее, работать с возражениями не придется. А после миллиона смело начинайте диктовать условия.
Обозначьте рекламную политику. Прямую рекламу будет честным помечать надписью «реклама». При нативном формате криэйтор берет на себя написание сценария, создавая ролик в стиле, привычном для аудитории и не выдающем заказной характер поста.
Если планируете ставить интеграции на поток, будьте системны. Продуманный прайс, четкая политика, прописанные этапы и сроки работы, множество способов оплаты демонстрируют вас как серьезного партнера. Капризного блогера, выдумывающего условия на ходу, заказчик быстро распознает: контрагент неопытный – рискуем сорвать кампанию.
Не берите 100 %-ную предоплату. Да, страшно работать без аванса. Есть риск не получить деньги. Как вариант, попросите своеобразный «залог». Это дисциплинирует плательщика. Начинающий блогер, требующий 100 %-ную предоплату, оттолкнет больше клиентов, чем потеряет из-за неуплат.
По оплате ищите компромиссные варианты. Например, когда реклама согласована, но еще не выпущена – просите 50 %. После выпуска – оставшиеся деньги.
Некоторые биржи предлагают разместить рекламу практически всем подряд. Сильно радоваться таким обращениям не стоит. Они еще не означают коммерческий успех. Вас могут эксплуатировать бесплатно, пользуясь вашей неопытностью.
Обычно такие биржи платят за применение промокодов заказчиков по 100-200 рублей. Зритель должен не только поверить в предлагаемый товар/услугу, но и сразу пойти на сайт рекламодателя и применить ваш персональный код. На маленьком блоге таких переходов будет в лучшем случае 10-20 штук.
Пробуйте, но от ожиданий сразу откажитесь, дабы не разочароваться. К тому же у отдельных бирж есть ограничения по выводу средств: заработанных денег может оказаться недостаточно для перевода на карту. Так вы попадете в биржевое рабство, потому что для перевода заработка придется разместить еще немного рекламы, а потом еще на сдачу…
Поэтому при работе с биржами и в целом с промокодами будьте внимательны. Не позволяйте радости от первого клиента затмить вам рассудок. Изучите правила биржи и лимиты на вывод. Ознакомьтесь со сроками действия промокодов. Если скидка по коду маленькая, то какой смысл зрителю ее применять? Она должна быть ощутимой.
Оформите красивое портфолио, условия и правила. Разошлите крупным и средним клиентам и пиар-агентствам. Зарегистрируйтесь на биржах. Будьте избирательны. Репутация стоит дорого.
Помимо прямых интеграций, блогерам нередко платят за использование музыки в клипах. Это делают музыканты и студии для раскрутки своих композиций.
Премиум-подписки – это когда привилегированная часть фоловеров получает доступ к эксклюзивному контенту.
Бренды, раскручивая блог, продвигают товары и услуги. СМИ повышают авторитет своего издания.
Казахстанская блогерка Хомяк[110] запустила собственный бренд одежды и успешно продает товары через маркетплейсы. Каждый блогер может создать собственный мерч, платный курс, интернет-магазин или предлагать частные консультации, промоутируя это на своем канале.
12.5. Резюме
Попробуйте коллаборации для обхода «рекламного фильтра» зрителей.
При выборе блогера оцените долю живой аудитории даже у давно знакомых каналов. Почитайте комментарии. Определите, естественна ли вовлеченность. Выясните типичный способ подачи рекламы на канале. Поищите в блоге повторные интеграции. Адекватность и договороспособность блогера – не на последнем месте.
В техзадание блогеру обычно включают:
