Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж - Альберт Тютин

Вопрос о том, какие технологии розничных продаж им известны, ставит продавцов и их руководителей в тупик. Обычно перечисляются этапы продаж: поздороваться, контакт наладить, потребности выявить и т. д. Во-первых, это только элементы технологии, или операции. Во-вторых, это элементы одной технологии, известной как модель «5 шагов продаж». В магазинах она работает далеко не всегда. В следующей главе мы рассмотрим, какие бывают технологии розничных продаж, а заодно и области их применения.

Глава 1

Технологии розничных продаж

Немного определений

Самый сильный страх покупателя – ошибиться в выборе, принять неверное решение. И чем выше для него цена вопроса, тем более выражен этот страх. В зависимости от того, определился он с выбором или нет, от продавца ожидается разное поведение и разная степень ответственности за выбор покупателя. Соответственно, я выделяю разные технологии розничных продаж (см. табл. 1).

Таблица 1. Основные технологии розничных продаж

Обслуживание. Применяется тогда, когда покупатель обращается с конкретным запросом, уже зная, чего он хочет. Иначе говоря, когда с выбором он уже определился (самостоятельно или с помощью друзей и интернет-поисковиков) и 100 % ответственности лежит на нем самом. Это самая простая технология продаж. Требует минимальной квалификации продавцов – фактически они выполняют лишь роль кассиров. Пример: отпуск фармацевтических препаратов по рецепту или пробивание чека в продуктовом магазине. Обслуживание также применяется в тех случаях, когда выбор изначально невелик или покупатель ориентирован на самые низкие цены.

Экспертная продажа[5],{3}. Используется там, где ассортимент велик, а покупателям в основной массе недостает знания продукта, в результате чего они испытывают затруднение в выборе. Поэтому от продавцов они ждут экспертного содействия. Примеры – продажа бытовой или компьютерной техники, кровельных материалов, пластиковых окон. Задача продавца – с позиции эксперта понять, какой выбор для покупателя будет оптимальным, и аргументированно убедить его в этом. Иными словами, максимально упростить принятие решения. В экспертной технологии ответственность за выбор делится между покупателем и продавцом пополам (это ключевая характеристика!). Разделение ответственности неслучайно: в этом случае покупателю легче принять решение. Вспомните: мы сами часто берем в магазины знакомых, мнению которых доверяем, с единственной целью – упростить принятие решения и разделить за него ответственность.

Для технологии экспертной продажи тестовой можно считать ситуацию, когда покупатель склоняется к выбору неподходящего ему товара (например, женщина выбирает диван, но если она садится на него, то ее ноги до пола не достают). Продавец-эксперт в этой ситуации всегда предупредит покупателя о возможных рисках и предложит более подходящие варианты. И только если клиент будет настаивать, оформит покупку. Но в этом случае всю ответственность за выбор уже берет на себя потребитель.

Если в первый раз экспертная продажа прошла отлично, клиент доволен покупкой и работой продавца, повторное общение между ними пойдет по технологии доверительной продажи. В этом случае специалисту уже не нужно продавать себя как эксперта и преодолевать сопротивление покупателя. При всей внешней простоте технологии доверительной продажи 100 % ответственности за свой выбор покупатель возлагает на продавца; в случае некорректной рекомендации последний рискует потерять и статус эксперта, и постоянного клиента. Технология также используется там, где продавец или сотрудник ритейлера изначально воспринимается как эксперт – например, фармацевт в аптеке или врач в оптике.

Иногда у покупателя потребность в товаре отсутствует или носит неявный характер. Особенно много таких клиентов в крупных торговых центрах, где более половины покупок – незапланированные. Конечно, большая роль в провоцировании потребительского интереса отводится оформлению места (мерчандайзингу), но и продавец может сгенерировать продажи с помощью технологии импульсной продажи. Его основная задача – вызвать интерес к товару и побудить к покупке здесь и сейчас. Дальше ситуация может развиваться как по технологии обслуживания, так и по технологии экспертной продажи. От себя замечу, что импульсная продажа характерна для товаров с коротким циклом принятия решения, поэтому чаще она перетекает в обслуживание.

Отдельно я выделяю технологию впаривания[6]. Хотя это скорее стиль продаж, построенный на использовании различных манипуляционных техник и порой откровенном введении покупателя в заблуждение. Однако в профессиональном навязывании нередко можно проследить жесткую последовательность действий. Иными словами, ту же технологию. Впаривание может быть очень эффективным, но у него есть и оборотная сторона: увеличенное количество возвратов и отсутствие повторных продаж. В моей тренерской практике продавцы-«впариватели» в рознице встречаются все реже и реже. Сам я убежденный противник этой технологии, однако ее применение все-таки иногда целесообразно.

Порой в качестве еще одной технологии указывают консультирование, когда продавец только рассказывает о представленных товарах или отвечает на вопросы покупателей. Я с этим не согласен. Вспоминаем определение технологии: это алгоритм, приводящий к ожидаемому результату. При консультировании продавец не управляет процессом принятия решения и, к сожалению, не повышает вероятность продажи. Консультирование напоминает мне работу экскурсовода в музее. Поэтому продавцам, проповедующим этот метод в качестве основной тактики взаимодействия с покупателями, я предлагаю и зарплату получать соответствующую. В общем, словосочетание «продавец-консультант» в моей речи отсутствует.

Технологии продаж и ассортимент. Примеры

Безусловно, в одном и том же магазине могут использоваться разные технологии розничных продаж, но редко больше двух. Рассмотрим конкретные примеры.

Продажа продуктов питания. Основная технология – обслуживание. Но если в продовольственном магазине есть отдел элитного алкоголя, там более эффективной может стать технология экспертных продаж.

Почему не импульсная технология продаж, справедливо спросите вы. Потому что контакт между торговым персоналом и покупателем при открытом формате торговли минимизирован. Фактически, товар в таком магазине продает себя сам. Поэтому спрос провоцируется с помощью инструментов мерчандайзинга.

В США проведение наблюдений за поведением потребителей и их реакцией на различные стимулы поставлено буквально на поток. Покупатель, двигаясь по торговому залу, вдруг останавливается и начинает оглядываться по сторонам – это изменилась фактура напольного покрытия, что включило ориентировочный рефлекс. На уровне глаз он видит яркие упаковки с табличкой «Не больше двух в одни руки». Буквально на автомате две пачки отправляются в его корзину. В это время в исследовательском центре с помощью видеокамер за ним ведется наблюдение, и делаются выводы об эффективности реализованных мерчандайзинговых мероприятий.

А вот в случае прилавочной торговли можно смело внедрять элементы импульсной продажи – те же речовки, побуждающие «взять на пробу» продукт-новинку или хит продаж. Примеры можно подсмотреть, наблюдая за асами торговли на том же продуктовом рынке.

Продажа одежды. Преимущественно используются технологии обслуживания и импульсной продажи. Это связано, во-первых, с присущим большинству покупателей мнением, что они могут выбрать себе одежду самостоятельно и не нуждаются в экспертных консультациях, а во-вторых, с тем, что многие заходят в магазин одежды просто «посмотреть», но при этом их можно подтолкнуть к спонтанной покупке. Технология экспертной продажи может использоваться, если продавец еще и стилист (и об этом прямо заявлено в позиционировании магазина), а также в качестве запасного варианта – на случай, если покупателю понадобится помощь в выборе. Но обучение продавцов одежды технологии экспертной продажи (а не только импульсной) экономически может быть неоправданным, особенно при высокой текучести персонала. Посудите сами: нужно обучать основам материаловедения (знакомить с составами и свойствами тканей), учить использовать основные принципы комбинирования цветов при составлении комплектов одежды и т. п. Мне кажется, идти на это имеет смысл при продаже премиальных марок.

Расскажу историю, случившуюся с моей клиенткой в «Галерее Лафайет», что в Париже. Ей за 50 лет, по-французски не говорит, а был ей нужен бюстгальтер. Подошла к моей знакомой продавщица, посмотрела, чем та интересуется, и выбрала для нее несколько моделей. Пошла знакомая в примерочную. Но в процессе примерки продавщица не стала спрашивать из‑за занавески «подходит – не подходит», а просто открыла шторку, посмотрела на клиентку и, засунув палец внутрь бюстгальтера, поправила ей грудь, поставила на место, так сказать. Та была в настоящем ужасе – последний раз к ее груди из женщин прикасалась гинеколог 30 лет назад. Но именно модели, выбранные продавщицей, сели идеально. Клиентка признавалась: «Я только потом поняла, что всю жизнь неправильно выбирала бюстгальтеры».