Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

– текст представлен в виде нескольких абзацев и в каждом абзаце хорошо изложена только одна мысль;

– главные фразы выделены жирным шрифтом;

– используются маркированные списки;

– на сайте отсутствуют жаргонные слова и книжные выражения;

– материал излагается просто и понятно;

– объем текста небольшой.

Имейте в виду: это лишь общие принципы, которые обычно облегчают восприятие пользователя в первые минуты его нахождения на сайте. Не надо воспринимать их как непреложные правила. Ведь каждый сайт – особенный, может сработать один принцип и не сработать другой. Найдите то, что вам подходит больше всего, и сделайте свой сайт максимально легким для восприятия.

Навигация в целях увеличения конверсии

Плохо продуманная навигация – самая большая беда всех коммерческих сайтов. Именно ей мы обязаны досадно низким средним показателем конверсии в 2–3%.

Общие принципы

«Информационная архитектура большинства сайтов никуда не годится. Это еще одно свидетельство тому, что при их разработке мнение будущих посетителей в расчет не принимается. Не удивительно, что клиенты не хотят использовать столь неудобную навигацию». Специалист по дизайну Якоб Нильсен писал эти строки много лет назад, но с тех пор почти ничего не изменилось.

Обычно, если посетителям «не нравится столь неудобная навигация», они покидают сайт, не достигнув цели и не имея никакого желания возвращаться. Всегда помните три главных правила хорошей навигации. Она должна быть:

– простой;

– интуитивно понятной;

– единообразной.

Исследования показали, что поиск и сбор информации происходит обычно по одному и тому же сценарию. В задачи навигации входит:

– сориентировать пользователя, подсказать ему, где он находится;

– указать пользователю, куда можно направиться и как вернуться обратно.

Идеология навигации

Для создания удобной навигации, которая поможет клиентам выбрать товар и подведет их к совершению покупки, вы должны еще на этапе разработки каркаса понять, чего же хотят ваши покупатели и как они предпочитают взаимодействовать с вашим магазином. Вот основные принципы поведения покупателей на сайте, относящиеся ко всем типам личности и персонажам.

– Если посетители не могут быстро и легко найти нужные сведения, они уходят с сайта.

– У пользователей есть четко определенные цели и задачи. Большую часть времени они думают только о том, как их выполнить. Даже просматривая каталог, покупатели ищут конкретную вещь в определенной категории товаров.

– Если через 2–3 секунды посетитель не увидел на странице ничего стоящего, он нажимает кнопку «Назад».

– Если пользователь не понимает, зачем нужен какой-либо элемент на сайте, он не станет тратить свое время на его изучение.

– Большинство посетителей терпеть не могут отвлекаться на флеш– ролики и тому подобную анимацию, а также всплывающие окна и выскакивающую на заднем плане рекламу.

Основы навигации

Существует множество разновидностей меню навигации. В идеале вы должны найти такую комбинацию элементов навигации, которая больше всего подойдет как вашему сайту, так и вашим клиентам. Главная цель – сориентировать посетителя и подвести его к совершению требуемого действия: покупке, подписке на услуги, телефонному звонку или к чему-то еще. Давайте рассмотрим различные меню навигации подробнее.

Иерархическое. Это меню представляет собой обычную строку, в которой слева направо перечислены разделы и подразделы, посещаемые пользователем. Между пунктами обычно ставятся стрелки. Глядя на эту схему навигации, можно вспомнить, как в детской сказке Мальчик-с-пальчик бросал на землю хлебные крошки, чтобы найти дорогу домой. Часто такое меню выглядит следующим образом:

Домашняя страница > Классические модели > Авто с открывающимся верхом (см. нижнюю часть рисунка).

Глобальное. Это меню обеспечивает доступ ко всем разделам сайта, оно содержит вкладки или выпадающие подменю. Посмотрите на наш сайт Future Now, Inc. Вкладки верхней панели навигации просты в использовании, кроме того, они видны на всех страницах сайта.

Локальное. Меню этого типа позволяет пользователю перемещаться внутри одного раздела. Оно особенно полезно для посетителей, которые нашли нужный раздел сайта через поисковую систему, но попали не на ту страницу. На нашем сайте такое меню навигации тоже имеется.

Ссылки в тексте. Это очень простая схема навигации. Вы просто размещаете в тексте соответствующие ссылки. Однако необходимо правильно назвать ссылку, чтобы пользователю было понятно, куда она ведет.

Вот неудачный пример использования ссылок: «Мы пишем роман о женщине, которая была убита». Куда приведет эта ссылка? На страницу о том, как нужно писать роман? Или о том, как создавался роман? Или пользователь сможет прочитать сам роман? Согласитесь, не очень понятно.

Следующий пример содержит более удачные ссылки: «Мы пишем роман о Джеке Потрошителе. Хотите прочитать отрывок?». Пользователь может легко догадаться, что первая ссылка приведет его к странице о Джеке Потрошителе, а на второй он сможет ознакомиться с самим произведением.

Карта сайта. На многих сайтах можно увидеть карту сайта, хотя это самый неэффективный способ навигации: ее возможностями пользуются лишь 1–3% посетителей. Проблема заключается в том, что она содержит слишком много информации. Как сказал аналитик Jupiter Research Эрик Петерсон, «карты сайта в последнее время используются лишь в качестве лейкопластыря, которым можно заклеить дыры в системе навигации».

Однако карта сайта может пригодиться как вспомогательное средство перемещения по сайту в случае, если клиент не может чего-то найти с помощью стандартных средств навигации. Кроме того, карта сайта повышает эффективность его поиска через поисковую систему. В ней содержатся ссылки на все страницы сайта, в результате поисковые роботы индексируют даже очень глубоко запрятанные данные. Одной этой причины уже достаточно, чтобы склониться в пользу карты сайта. Однако какими бы интересными ссылки ни казались поисковому роботу, пользователей они просто приводят в смятение.

Поэтому сделайте карту сайта для собственных нужд. Но не рассчитывайте, что она поможет посетителям при поиске информации.

На рисунке приведен пример карты сайта, взятый с нашего сайта.

Внутренний поиск. Внутреннему поиску многие веб-дизайнеры придают огромное значение. Но, как показали последние исследования, лучшие сайты делают все возможное, чтобы пользователь мог без него обойтись.

При изучении динамики кликов на сайтах было обнаружено, что посетители быстрее находят нужную информацию, переходя от раздела к разделу, нежели пользуясь внутренним поиском. Фактически без обращения к поиску вероятность попадания в нужное место в несколько раз увеличивается.

Золотое правило эффективной навигации

Чтобы создать эффективную навигацию, нужно учитывать как характер продаваемой продукции, так и особенности поведения посетителей. Применяя описанные ниже принципы, вы сможете построить удобную систему навигации по сайту.

– Используйте стандартные иконки и общепринятые правила оформления везде, где это только возможно. Например, покупатели понимают, что означает иконка корзины, и всем известно, что синий текст с подчеркиванием – это ссылка. Пренебрегая привычными правилами и захотев показать свою оригинальность, вы потеряете возможности для конверсии.

– Сделайте навигацию простой и интуитивно понятной. Простота в использовании радует клиентов.

– Пусть элементы навигации выглядят одинаково на всех страницах сайта. Покупателю должно быть достаточно один раз понять, как они работают, – а еще лучше вообще не заставлять его думать.

– Главная панель навигации всегда должна быть на виду у пользователя. Так он будет чувствовать себя уверенней, а уверенность покупателей – первое условие хороших продаж.

– Надписи на кнопках и ссылках панели навигации должны быть понятными и точными. Здесь не стоит оригинальничать или, напротив, излишне скромничать. Запутав посетителя, вы непременно его потеряете. Просмотрите лог-файлы и узнайте, какие слова привели его на сайт.

– Элементы навигации лучше выполнять текстом, а не графикой. Картинки долго грузятся и не всегда корректно отображаются. У некоторых клиентов вообще отключен показ изображений в браузере. В этом случае создание красивых элементов интерфейса будет пустой тратой времени и денег. Если уж очень хочется использовать картинки, всегда сопровождайте их альтернативным текстом.

– Не пытайтесь обеспечить доступ посетителю ко всему подряд. Чем меньше ссылок присутствует на панели навигации, тем лучше.