Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

У каждого персонажа – свои ценности и эмоциональные потребности. Вам хорошо известно, что среди покупателей встречаются очень разные люди. Скорее всего, каждый посетитель подходит под один из описанных ранее типов темперамента. У каждого типа – свои эмоциональные потребности, и рассматривать их нужно отдельно. Очень важно дать всем посетителям возможность найти на сайте то, что созвучно их ценностям и нуждам.

Для каждого типа темперамента можно составить свой список наиболее значимых факторов, воздействующих на чувства.

Клиенты с методичным типом темперамента особенно ценят:

– порядок;

– аккуратность;

– факты;

– подробное описание;

– точность сведений;

– надежность;

– данные;

– правду.

Этим покупателям будет интересно узнать преимущества товара в сравнении с аналогичными продуктами. Они с удовольствием посмотрят таблицы характеристик и технические спецификации, но вряд ли станут читать рекомендации других покупателей, поскольку не доверяют чужому мнению.

Чтобы воздействовать на чувства этих людей, не нужны яркие, запоминающиеся слова. Увидев восторженную фразу, они вообще могут отказаться от покупки. Таким клиентам нужно дать почувствовать, что все их пожелания учтены, а требования выполнены. Предоставьте им данные для анализа, а также организованное, подробное и правдивое описание товара. Они любят такой подход и только так могут удовлетворить свою потребность в мировой гармонии.

Для клиентов со спонтанным типом темперамента большое значение имеют:

– удовольствие;

– приключения;

– соответствие фактам;

– совместимость с другими продуктами;

– честность;

– достоинства товара;

– мнение других людей;

– полная картина;

– частные детали.

Покупатели с гуманистическим типом темперамента ценят:

– связь с людьми;

– содействие;

– самоотдачу;

– заботу;

– помощь ближним;

– творческий подход;

– развлечения;

– благожелательное отношение;

– свободу;

– полную картину.

Для клиентов с конкурирующим типом темперамента важны:

– профессиональные знания;

– понимание;

– контроль;

– любопытные факты;

– трудные задачи;

– достижение цели;

– мотивация;

– стремление к успеху;

– доведение дел до конца;

– будущий успех;

– непосредственность;

– описание самого важного.

При описании выгод от использования товара учитывайте эмоциональные потребности клиентов с разными типами темперамента. Так вы сможете наладить процесс убеждения, ориентированный на пользователя и воздействующий на его чувства, а это будет, в свою очередь, способствовать увеличению продаж.

Вы всегда должны обращаться к чувствам. Продавать нужно пользу от товара, а не его свойства, рекламировать – саму его сущность, а не внешний вид. Эмоциональная связь с покупателями поможет вам создать поистине убедительный продающий текст, который надолго останется у них в памяти.

2. Первый набросок сайта

Создание графического дизайна начинается с простого наброска. Нарисуйте прямоугольник. Это будет ваша веб-страница. Схематично наметьте, где должны располагаться основные элементы.

Обведите место для логотипа, область с контентом, изобразите кнопки навигации и ссылки, придумайте названия страниц, нарисуйте картинки для шапки и подвала сайта. Все это можно быстро сделать в редакторе Visio от Microsoft. Мы используем для этой цели бесплатный шаблон с набором трафаретов Visio[14].

Определив расположение элементов, укажите приоритет для каждого. Чем выше приоритет элемента, тем сильнее он будет выделяться на фоне остального содержимого.

Теперь настало время подумать о том, как пользователь будет просматривать вашу страницу. Элементы нужно поместить туда, где он больше всего ожидает их увидеть.

Направление и фиксация взгляда

Когда вы разворачиваете перед собой газету, ваш взгляд в первую очередь останавливается на картинках. Можно предположить, что подобное происходит во время просмотра веб-страниц.

Однако исследования Stanford-Poynter Project[15] показали, что при чтении новостей онлайн пользователи в первую очередь фокусируют внимание на тексте, особенно на заголовках и выводах, и только потом – на изображениях. Взгляд может долго блуждать по странице, прежде чем дойдет до картинок, если это вообще случится. Составители продающих текстов были очень рады это услышать. Вместе с тем у веб-дизайнеров появился новый вопрос: как именно посетители просматривают сайт?

Почему так важно это понять? Зная, в каком порядке пользователи собирают сведения на странице, вы получите в свое распоряжение мощный инструмент дизайна, который можно задействовать для убеждения клиентов.

Так что же происходит, когда пользователь открывает веб-страницу? Сначала он бегло ее просматривает. Взгляд движется от верхнего левого угла направо через центр, затем влево и вниз, опять же через центр (этот относится к тем людям, которые читают слева направо). На все уходит несколько секунд, при этом взгляд ни на чем не останавливается до тех пор, пока не дойдет до центра во второй раз. Человек, как правило, и не догадывается о движении своих глаз.

Что же происходит в голове пользователя? Он осматривается и пытается сориентироваться на странице. Ему требуется хотя бы общее представление о сайте, чтобы решить, стоит ли вообще тратить на него время.

Пусть ваш логотип будет одним из первых элементов, которые увидит посетитель. Расположите его в верхней части страницы. Он должен сразу же подгружаться. Это лицо вашей компании. Логотип, как и адрес вашего сайта, говорит посетителю о том, что он попал туда, куда хотел.

Главное меню лучше расположить в верхней части экрана. Увидев его, пользователь поймет, что информация на сайте хорошо организована и он всегда может найти то, что требуется. Убедитесь, что ваше уникальное торговое предложение находится на самом видном месте страницы.

Группа специалистов по пользовательскому интерфейсу под руководством Джареда Спула обнаружила, что в конце своего пути взгляд пользователя останавливается в центре экрана, двигается влево, вправо и снова возвращается в центр. Это характерно как для новых, так и для постоянных посетителей. Пользователи отводят глаза от центра, только чтобы найти дополнительную информацию. Кроме того, оказалось, что они почти не обращают внимания на нижнюю часть страницы и довольно редко, но все-таки посматривают вправо (пользователи передвигают ползунок вертикальной прокрутки, практически не глядя).

Совершенно ясно, что центральная область – это самое ценное пространство на сайте, или, как еще говорят, «активное окно», где вам либо удастся убедить посетителей, либо нет. Именно в этом месте они делают первую осознанную попытку познакомиться с вами поближе. Завершив быстрый просмотр, посетитель должен найти на сайте такой контент, который захватит его с головой и будет руководить каждым его шагом на пути к покупке. Если какая-то картинка отвлечет внимание покупателя, заставит его отвести взгляд от центральной области, то толку от вашего убеждения будет гораздо меньше. И не забывайте про результаты исследования Stanford-Poynter (взгляд фиксируется на тексте) – текст на сайте играет намного более важную роль, чем графика.

В левой области экрана посетители обычно ожидают увидеть полезные ссылки, помогающие найти нужный товар. Здесь также можно расположить дополнительные средства навигации по сайту.

Сосредоточив внимание на центральной области, пользователи, как уже говорилось выше, изредка поглядывают вправо. Здесь могут оказаться очень кстати ваши гарантии и рекомендации, они придадут клиентам уверенности. Сюда же целесообразно поместить призывы к действию, например кнопку «Подпишитесь на рассылку». Возьмем, к примеру, сайт Amazon.com. Две кнопки «Добавить в корзину» и «Купить за один клик» находятся в правом верхнем углу, а прямо под ними расположена кнопка «Добавить в список желаний». Посетители периодически посматривают в эту область и знают, куда пойди, если захочется что-то купить.

Теперь, зная особенности движения и фиксации взгляда пользователей, вы можете направить их внимание в нужном направлении. Используйте «активное окно», чтобы удержать их интерес и убедить стать покупателями или сделать то, что требуется. Все остальное пространство экрана тоже играет свою роль, но пользователи никогда не посмотрят на него в первую очередь.

Опираясь на полученные знания, вы сможете правильно разместить элементы на странице, чтобы ваши клиенты быстро нашли все необходимое. Удовлетворяя потребности покупателей, вы способствуете увеличению конверсии.

3. Графический макет

Закончив набросок сайта, приступайте к созданию макета в одном из графических редакторов (Photoshop, Illustrator, Freehand, Visio или любом другом). Сейчас ваша задача – сделать сайт красивым. В конце концов, почти половина пользователей (46,1 %), участвующих в исследованиях Stanford Persuasive Technology Lab, оценивают надежность сайта исходя из первого впечатления, которое производит дизайн.