Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Нас часто спрашивают, что мы имеем в виду под эмоциональными потребностями тех, кто приходит на сайт. «Текст нужно писать так, словно чувства переполняют автора, и читатель должен испытать то же самое вслед за ним? Наша задача – придумать пламенную речь?»

После подобных вопросов становится ясно, что люди не совсем понимают, в чем суть обращения к чувствам. Что будет, если инженер-строитель придет на сайт в поисках тяжелой строительной техники, скажем, экскаватора? Как понравятся ему восторженные, цветистые фразы? Поможет ли потрясающий текст совершению покупки? Скорее всего, нет.

И тем не менее решение инженера купить экскаватор основывается на эмоциях, сколько бы он ни утверждал обратное.

Мы уже упоминали, что, согласно исследованиям, человек не может принять какое-либо решение, даже записаться на прием к врачу, не испытав определенных чувств.

Возьмем, к примеру, запись на прием. Человек пойдет к врачу, только если будет чувствовать, что поступает правильно. Ему приятно думать, что, пройдя медосмотр, он получит уверенность в завтрашнем дне. А может быть, он, напротив, боится, что проблемы со здоровьем перерастут во что-то более серьезное. Человек представляет, что будет потом и какие эмоции он испытает в будущем.

Воздействуя на чувства посетителя, вы поможете ему принять решение. Лучший способ удовлетворить эмоциональные потребности клиента – показать пользу, которую он получит от товара.

Полезные свойства и технические особенности. Очень важно описать все технические характеристики товара и их преимущества. Но лучше всего воздействовать на чувства покупателя, показав, какую пользу ему принесет товар.

Конечно, прочитав техническое описание продукта, многие поймут, где и как его можно применить. Но если вы не переведете на понятный язык, чем хороша для клиента та или иная характеристика, ему придется делать это самому. То есть он будет по ходу соображать, что и зачем нужно. Заставив покупателя думать, вы можете с тем же успехом помахать ему рукой на прощанье.

Представьте, что вы собираетесь купить оркестровый тюнер фирмы Korg, нашли подходящую модель и сейчас просматриваете предлагаемую комплектацию. В ней содержится шесть предметов, в том числе и встроенный микрофон.

Поискав в Сети, вы найдете множество сайтов, на которых дано аналогичное описание этого тюнера. Но никто не объяснит вам, чем же хороша такая комплектация. А ведь встроенный микрофон – очень полезная вещь. Не нужно таскать с собой и постоянно настраивать обычный микрофон, подключать к каждому инструменту провода, которые так и норовят запутаться. Встроенный микрофон совсем не занимает места и здорово облегчает жизнь.

Теперь вам понятны преимущества данной комплектации: встроенный микрофон можно брать с собой куда угодно; не нужно думать, как его включить и наладить; он всегда покажет, правильно ли настроены инструменты (не придется гадать, фальшивит гитара или это только кажется), и избавит от покупки отдельного микрофона.

Если есть техническая характеристика, значит есть и польза от нее. Демонстрируя эту пользу посетителю, вы воздействуете на его эмоции. А это, в свою очередь, дает вам большие возможности для убеждения. Посмотрите на список технических характеристик товара, опишите своими словами, какую пользу приносит каждая из них, а затем поместите этот текст на своем сайте.

Однако имейте в виду: техническое описание товаров не стоит размещать на самом видном месте. Покупатель, которого заинтересуют технические подробности, обязательно сам их найдет, если, конечно, они не будут спрятаны слишком далеко.

Разница между свойствами и полезностью товара объясняется на первых лекциях по маркетингу. Но, судя по всему, веб-дизайнеры благополучно проспали эти занятия. На сайтах почти не говорится о пользе продукта, и еще реже описываются преимущества каждой его характеристики. А ведь если удачно подобрать слова, то этот текст заденет за живое любого пользователя и убедит его потратить на вас время и деньги. Покупатели (включая меня и вас) выбирают лишь тот товар, который обещает им массу положительных эмоций.

«Модель 2005 года имеет двигатель V8 220 л. с., ABS, противобуксовочную систему, автоматические ремни безопасности, передние и боковые подушки безопасности». Этот текст может воодушевить некоторых покупателей, но средний потребитель (то есть большинство потребителей) потеряет интерес уже на слове «модель». С клиентами нужно говорить на их языке: «У этой машины – мощный двигатель, и вам не придется газовать так сильно, как на машине с двигателем послабее. Вы получите удовольствие от вождения, особенно когда почувствуете всю ее мощь, с легкостью выехав на скоростную автостраду или обогнав другую машину. Вы быстро минуете любое препятствие и выберетесь из сложной ситуации, а дополнительные средства безопасности гарантируют вам полную сохранность. И наконец, на этой машине так здорово ездить!»

А вот еще один пример: «Описание кольца: камень – ограненный бриллиант, вес – 1,4 карата, форма – грушевидная, ясность – SI1, цвет – Н». Ну как? Если вы не ювелирных дел мастер и не очень-то разбираетесь в шкале «четырех С», то эти слова вам ровным счетом ничего не скажут. А вот описание, которое придется по вкусу любому покупателю: «Представьте себе вечер, когда вы наденете кольцо на палец любимой и внимательно посмотрите ей в глаза. Увидев этот символ вашей преданности, это обещание совместного будущего, она почти заплачет от счастья. Улыбка, полная любви и нежности, озарит ее лицо, и в эту секунду ваша любовь будет скреплена навеки».

Станете ли вы спрашивать у этого господина на следующее утро, какой у кольца был показатель по шкале «четыре С»?

Вы должны разбудить чувства, а не разум. Эмоции – вот главное условие принятия решения о покупке. Зиг Зиглар, всемирно известный специалист в области продаж, утверждает, что люди делают покупки, основываясь на своих чувствах, и только потом находят для этого логическое объяснение. Поэтому прежде всего уделите внимание эмоциональным потребностям покупателей. Описание свойств товара дается на языке логики. Объясняя покупателю, какую пользу он получит, вы тем самым переводите технические подробности на язык чувств. Даже если человек при покупке руководствуется лишь данными технической документации, делает он так только потому, что ему нравится сам процесс.

Гуру рекламного дела и автор нескольких бестселлеров Рой Уильямс считает, что продавцы часто «смотрят на этикетку, находясь внутри бутылки» – и это является серьезным препятствием при составлении описания товара. Изучив свой ассортимент вдоль и поперек, владельцы магазинов начинают полагать, что посетители должны не хуже них разбираться в товаре. Благодаря таким предположениям компании много времени и денег тратят впустую.

Как же выбраться из этой ловушки? Мы боялись, что вы никогда не зададите этого вопроса. Ниже описан порядок действий для выявления пользы от товара.

Любой продукт можно описать одним из четырех способов.

– Перечислить технические особенности. Какие возможности есть у данного продукта? Например: «Это приложение обеспечивает многопользовательский режим».

– Указать преимущества. Зачем нужны эти технические особенности? Например: «Это приложение дает важную информацию в нужный момент».

– Объяснить, в чем заключается польза от продукта. Что дадут покупателю эти технические особенности? Например: «Эта информация позволит менеджерам всегда держать руку на финансовом пульсе компании».

– Указать цели. Каких целей можно достичь, используя данный продукт? Например: «Эта функция позволит снизить затраты, улучшить контроль и повысить эффективность работы».

Выпишите на лист бумаги все особенности вашего продукта или услуги, включая комплектацию, технические характеристики, гарантии и различные бонусы, получаемые вместе с товаром.

Для каждого элемента полученного списка укажите, какие преимущества получит покупатель, какую пользу эта характеристика принесет и каких целей он сможет достичь.

Ответьте на простой вопрос: что для вас интереснее – статья с данными о продажах, маркетинге, покупательской психологии, юзабилити и дизайне сайта или заметка с описанием конкретных способов повысить продажи интернет-магазина? Вот видите? Ваши посетители рассуждают точно так же.

Каким образом донести информацию о пользе товара до посетителя? С помощью слов? А может быть, графики? Опыт подсказывает, что лучший способ это сделать – составить отменный продающий текст. Конечно, красивые картинки будут очень кстати, но сами по себе они с этой задачей не справятся. К тому же, изображения хорошего качества долго грузятся.

Взгляните на описание товара. Вы продаете технические характеристики продукта или выгоды от его использования? Вы стараетесь рассказать, что представляет собой товар или как он облегчит жизнь клиенту? Если в тексте говорится лишь о свойствах продукта, то необходимо переписать текст заново, особенно подчеркнув, сколько радости принесет товар покупателю. Даже цена имеет значение лишь тогда, когда клиент заинтересован. Подумайте, что значит данный товар в жизни покупателя, и составьте продающий текст, который сразит его наповал.