Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

с нами произошел очень радостный случай. На протяжении более десяти лет многие рестораторы из Хунани посещали наши курсы. Среди них был один ресторанный бренд под названием Chef Fei.

Основатель этого бренда после наших курсов решил сосредоточиться на одном блюде — мясе с острым перцем. Еще до поездки в Хунань я слышал от своих коллег, что этот бренд там невероятно популярен, фирменное блюдо компании продается в количестве более миллиона порций в год и завоевало несколько отраслевых наград. Поэтому я решил во время командировки лично заглянуть в ресторан и попробовать.

Конечно, я не стал связываться с председателем компании, а просто нашел ближайший ресторан через мобильный телефон. Он был расположен в торговом центре. Хотя там было много ресторанов, включая довольно известные бренды, только перед Chef Fei была длинная очередь. Рядом с вывеской сразу бросались в глаза четыре крупных иероглифа 辣椒炒肉, которые означают жареное мясо с острым перцем. Этот маленький нюанс сразу показал отличие Chef Fei от других точек общепита: в то время как другие готовят разнообразные блюда хунаньской кухни, Chef Fei специализируется исключительно на остром мясном блюде.

Примерно через полчаса наконец подошла моя очередь. Я последовал за официантом в ресторан, и, куда бы я ни посмотрел — от вывесок до скатертей, шапок, значков и фартуков сотрудников, — везде было напечатано 辣椒炒肉 (жареное мясо с острым перцем). Я открыл меню и насчитал всего около 20 позиций. По привычке я попросил официанта порекомендовать фирменное блюдо. Не успел я договорить, как официант уже предложил попробовать мясо с острым перцем, а помимо него, порекомендовал еще два других блюда.

Ожидая заказ, я огляделся по сторонам и обнаружил, что ресторан гораздо больше, чем я ожидал. Я думал, что, поскольку Chef Fei специализируется на одном блюде, зал будет небольшим. Однако, к моему удивлению, в ресторане было около 50 столов, и почти на каждом столе было одно и то же блюдо: жареное мясо с острым перцем.

Через некоторое время официант с большой торжественностью подал мне мясо с острым перцем и поставил его на специальную горелку с сухим спиртом. Перед подачей официант очень торжественно представил заказ: «Уважаемый клиент, лучшее в мире жареное мясо с острым перцем для вас…» Из-за акцента я не все уловил. Затем официант зажег горелку. Попробовав это мясное блюдо, я вынужден был признать, что это действительно самое вкусное мясо с острым перцем, которое я когда-либо ел.

100 000 метров в глубину: приоритет бренду

Какова бизнес-логика Chef Fei? Они сосредоточились на одном блюде. Пользователи стоят в очереди, потому что в ресторанах сети качество мяса с острым перцем на высшем уровне. Далее, если Chef Fei хотят стать первыми в Китае, они должны не только поддерживать высочайшее качество, но и решить вопрос с первенством бренда.

Достичь этого непросто. Клиенты видят только одно блюдо, но за этим блюдом стоит конкурентоспособность всей производственной цепочки компании.

Что такое конкурентоспособность всей производственной цепочки? Это означает, что каждый этап, начиная с выращивания и сбора ингредиентов и заканчивая подачей готового продукта на стол и его потреблением, требует постоянного улучшения. Чтобы Chef Fei могла сделать лучшее мясо с острым перцем, она должны начинать с улучшения качества на уровне ингредиентов. Поэтому компании надо задуматься о выращивании собственного перца. Причем она не может использовать обычный перец, а должна выбрать сорт под названием «король перцев». Так этот сорт прозвал академик Чжоу Сюэсяо. Кроме того, Chef Fei должна закупать самые свежие и качественные зеленые стручковые перцы одного урожая. Мясо тоже не может быть обычной свининой — это должно быть мясо свиней местной породы из уезда Нинсян провинции Хунань. Даже соевый соус для жарки мяса должен быть не ГМО и произведен по традиционной технологии. Производственный процесс также надо тщательно продумать: Chef Fei изменила традиционный способ подачи мяса с острым перцем на стол и разработала специальный набор с горелкой и большой ложкой для подливки, чтобы максимально подчеркнуть цвет, аромат и вкус блюда. Кроме того, каждый этап производства и приготовления, каждая деталь могут повлиять на вкус острого мясного блюда.

Chef Fei также должна сделать так, чтобы клиенты знали о продукте и могли его купить. Нам неизвестно, занимается ли Chef Fei доставкой еды, но, если бы решение принимали мы, мы бы отказались от доставки. Хотя мы и не разбираемся в кулинарии, но мы знаем, что в китайской кухне ценится аромат свежеприготовленного блюда. Даже самая вкусная свинина, жаренная с перцем, не сможет сохранить тот превосходный вкус, стоит ей остыть и полежать. Поэтому мы предпочли бы пожертвовать объемом продаж ради качества и ценности для потребителя. Ведь в итоге все направлено на то, чтобы впечатлить клиента. Тот, кто сможет завоевать больше клиентов, будет иметь наиболее ценные ресурсы и сможет развиваться лучше.

На самом деле конкуренция за одно блюдо далеко не ограничивается соперничеством между двумя компаниями, а представляет собой конкуренцию между двумя производственными цепочками. Сама по себе конкуренция за блюдо очевидна, но скрытая конкуренция отражает уровень контроля компании над всей производственной цепочкой, которая, в свою очередь, создает и передает ценность конечному потребителю. Именно слабое звено в этой цепочке и будет определять итоговый успех или неудачу в конкурентной борьбе.

В сущности, конкуренция всей производственной цепочки — это конкуренция не в одной конкретной точке, а на всех уровнях. Возьмем, к примеру, гамбургер из McDonald’s. Первый этап конкуренции — цепочка поставок, а ее начальный этап — сырье. Один из основных ингредиентов гамбургера — мука, поэтому McDonald’s исследует качество пшеницы, из которой она производится. А если углубиться дальше, то можно дойти до семян пшеницы, и тут становится очевидна вся сложность процесса. Чтобы контролировать качество и достигать совершенства, чтобы превзойти ожидания пользователей, McDonald’s необходимо интегрировать все этапы производственной цепочки. Поэтому сделать качественный продукт очень сложно. Настоящий предприниматель обязательно должен быть мастером своего дела и на каждом этапе, от приготовления до подачи, быть сосредоточенным и постоянно совершенствоваться, проявляя высокий уровень мастерства.

В итоге истинная ценность и сила бренда определяются тем, как клиенты его воспринимают, какие эмоции и ассоциации он у них вызывает. Для создания сильного бренда Chef Fei должна завоевать в сознании клиентов золотую медаль за мясо с острым перцем.

Что такое бренд? Это известность, репутация и лояльность. Бренд должен обладать способностью переживать разные периоды. Чем дольше живет бренд, тем выше степень доверия пользователей к вам и тем сильнее их привязанность. Обычно люди могут видеть и оценивать такие аспекты продукта, как обслуживание, функции и