Почти взрослые деньги - Маргарита Зобнина

готовы купить меньше товара, чем при более низкой, к тому же количество людей, которые готовы его купить, будет меньше: для части из них ценность окажется ниже, чем цена. При меньшей цене товар купит большее количество людей и, скорее всего, в большем объеме.

СПРОС — это желание приобрести товар, обеспеченное возможностью заплатить за него установленную цену.

График спроса будет выглядеть примерно так.

График спроса — это не прямая, поскольку при снижении цены количество увеличивается не обязательно на столько же, ведь на количество влияют и другие факторы, и к тому же каждая следующая единица несет в себе меньше ценности для потребителя.

Например, велосипед принесет меньше радости, если один такой у тебя уже есть, да и вторая ягода клубники часто кажется не такой вкусной, как первая. Поведению потребителей посвящено целое направление — поведенческая экономика, возможно, тебе будет интересно почитать об этом больше.

Посмотрим на предложение: чем выше цена, тем больше прибыль компании, поэтому большее количество компаний будут выходить на рынок с этим выгодным для них продуктом и количество предложений товара увеличится. График предложения будет выглядеть так.

Он тоже не прямой, так как на решение об увеличении производства или выходе новой компании на рынок влияют многие факторы: эффект масштаба, барьеры входа, уровень конкуренции на рынке и другие. Поведение компаний изучает микроэкономика.

Пересекутся эти разнонаправленные интересы (купить подешевле и продать дороже) только в одной точке — точке равновесия между спросом и предложением.

Посмотри на график. По вертикали идет цена, а по горизонтали — объем товара. Мы видим, что при высокой цене мало кто готов купить товар. Однако чем ниже становится цена, тем больше покупателей соглашаются на покупку. В то же время компания вполне логично хочет продать свой продукт как можно дороже.

Получается, что по низкой цене производитель продает товар менее охотно, чем по высокой. На пересечении двух этих кривых и получается равновесная цена. Так выглядят стандартные кривые спроса и предложения.

Есть и исключения из правил — товары, объем потребления которых не растет, а, наоборот, падает при снижении цены. Например, товар роскоши. Их ценность во многом как раз и заключается в том, что они редкие и не у всех есть.

Ведь то, что имеется у каждого второго, — это уже не роскошь, правда? Ценность роскоши для тех людей, которые владеют ей, именно в том, что больше такого изделия ни у кого нет.

Первое издание Пушкина, оригинал картины Пикассо, дорогие часы или автомобиль, частный самолет — все это возможность показать свой статус. Высокая цена в этом случае — часть ценности продукта, потому что так обладатели предметов роскоши показывают всем: «Я могу себе это позволить». Низкая цена, наоборот, отпугнет такого покупателя.

Скидки и ценовая дифференциация

График спроса показывает, что скидки бывают действенны, но нам нужно четко понимать, когда и для чего мы их используем.

Это очень чувствительный для бизнеса инструмент, ведь ценовые решения сразу отражаются на прибыли компании. Вот почему все решения относительно цены и скидок надо принимать вдумчиво: компенсирует ли нам увеличение количества продаваемых товаров то снижение цены, которое мы сделали скидками?

Через скидки мы можем управлять поведением покупателя.

Если точнее, той аудиторией, которая чувствительна к цене, то есть высока ценовая эластичность. Тут нам надо определиться, что мы хотим от нашего потребителя, какой реакции мы ждем от нашей целевой аудитории.

Существует такое явление, как дифференциация цен (или ценовая дискриминация), — это ситуация, когда мы устанавливаем разные цены для разных категорий покупателей. Наш продукт может быть разным по ценности для разных групп. Дифференциация цен позволяет собрать максимум того, что готова заплатить каждая аудитория, и управлять их поведением.

Дифференциация бывает прямая и косвенная.

ПРЯМАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ — мы напрямую устанавливаем различные цены для разных категорий покупателей.

Ты можешь заметить это во многих музеях, когда пойдешь туда в следующий раз. К примеру, из-за разницы в доходах между работающими и пенсионерами цена билета для пенсионеров всегда ниже — она льготная, то есть часть цены субсидирует государство или сам музей.

Маленькие дети до определенного возраста проходят бесплатно. А еще часто на табло с ценником пишут следующее: «Цена билета для россиян — 500 рублей, для иностранных граждан — 700 рублей».

Дифференциация учитывает, откуда прибыл посетитель музея. Эта разница напрямую связана с ценовой эластичностью. Ведь если человек живет в Великом Новгороде, он может в любой момент пойти смотреть на фрески Феофана Грека в церковь Спаса Преображения. А может и не ходить, но когда он захочет — вот они, всегда здесь.

У иностранца, который приехал в Великий Новгород специально для того, чтобы посмотреть на древние храмы и работы великого мастера монументальных фресковых росписей, спрос менее эластичен — он уже здесь, и неизвестно, когда будет тут еще раз. Он изначально приехал с целью все смотреть и посещать, поэтому больше готов тратить на это деньги.

ПРИ КОСВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ потребитель берет на себя часть работы и получает скидку.

Например, ты покупаешь новый стеллаж в разобранном виде. Если ты соберешь его сам, то стоимость стеллажа будет 5 тыс. рублей. Если ты дополнительно попросишь сборку, общая стоимость стеллажа будет для тебя уже 7,5 тыс. рублей.

Переложив часть работы на потребителя, компания снижает свои издержки. И покупатель уже выбирает сам: хочет сэкономить и готов потратить время и силы на сборку — получает товар дешевле; не хочет собирать сам и считает, что его время дороже, — платит большую сумму.

Кроме прямой и косвенной, различают еще три вида дифференциации:

• пространственную;

• временную;

• вещественную.

ПРОСТРАНСТВЕННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ — это различие цен на один и тот же продукт на разных географических рынках.

Проще говоря, тот случай, когда в средней полосе России одни цены, а за полярным кругом в городах — уже выше, ведь доставлять туда товары тяжелее и дороже.

Пространственная дифференциация распространяется также на разные каналы продаж: выставляя наш продукт в магазинчике под домом, на «Озоне» и в премиум-супермаркете типа «Азбуки Вкуса», мы можем указывать разные цены. В интернете цена будет ниже, ведь там очень высокая конкуренция.

В магазинчике под домом цена будет средней, ведь туда ходят покупатели со средним доходом. Самую высокую цену мы можем ставить в элитных супермаркетах, ведь