Почти взрослые деньги - Маргарита Зобнина

в 800 рублей, ребята продали больше по количеству — 110 штук, но получили они за это всего 88 тыс. рублей.

В результате скидки Макс с сестрой заработали на 12 тыс. рублей меньше.

Как ты думаешь, правильным ли решением с точки зрения прибыли было снизить цену? Мне кажется, это было зря. Ребята получили больше работы и суеты, но заработали меньше денег — не стоило этого делать. Давай посчитаем, сколько шопперов со скидкой надо было продать, чтобы заработать 100 тыс.: у меня получилось 125 шопперов и более.

Так Макс с сестрой на собственном опыте узнали, что такое ценовая эластичность.

Ценовая эластичность

Если мы все же приняли решение сделать скидки на свой товар и уверены, что не разгоним ценовую спираль и не окажемся в минусе, стоит сначала посмотреть на ценовую эластичность.

Ценовая эластичность показывает, насколько больше или меньше люди покупают товар в ответ на то, как компания меняет его цену.

Если кратко: насколько увеличится (и увеличится ли) наш спрос в ответ на снижение цены.

Ценовую эластичность вычисляют так: изменение спроса, деленное на изменение цены (в процентах).

В истории с шопперами Макса она равна:

10% / 20% = 0,5.

Это значит, что в ответ на один процентный пункт снижения цены спрос увеличится только на половинку. Увы, такой рост ничего не компенсирует производителю. С такой ценовой эластичностью нет смысла делать запланированные скидки.

Объем потребления товаров изменяется неравномерно. Возьмем, к примеру, лекарства. Мы не станем покупать и употреблять больше таблеток от горла и живота, как бы сильно ни падали на них цены, правда же? И если анальгин стоил 70 рублей, а сегодня вдруг опустится в цене до 35 рублей, это не причина глотать в два раза больше этого препарата.

Ценовая эластичность отражает то, как меняется количество покупаемого товара в ответ на изменение его цены.

В целом эластичность спроса на товар показывает, как меняются взаимоотношения между изменением стоимости и спроса.

Конечно, ситуация не всегда такая грустная, как в примере с шопперами. Часто ценовая эластичность бывает больше единицы, и тогда у продавца все получается. Люди хорошо реагируют на скидки, и происходит увеличение прибыли.

Как мы можем узнать ценовую эластичность? Самый простой и безопасный способ — протестировать! Например, можно устроить ограниченную распродажу и посмотреть, насколько увеличились продажи и получим ли мы прибыль. Если нет, значит, мы больше не делаем скидки. Если да — можно действовать. Осторожно и взвесив все возможные последствия.

Реакция покупателей может быть сильной, нейтральной и слабой. Сильная реакция — это и есть эластичный спрос. При высокой эластичности спроса объем продаж значительно меняется. Если же рынок неэластичен, то снижение или увеличение стоимости товаров никак не повлияет на уровень спроса. Из этого следует, что:

• для повышения общей прибыли компании, которая работает на эластичном рынке, необходимо снижать цены;

• чтобы повысить прибыль на неэластичном рынке, напротив, нужно повышать стоимость товаров и услуг.

У разных товаров этот показатель отличается. Цена — это не единственное, что влияет на спрос. Есть много других факторов, и в первую очередь это доходы потребителей. Экономисты говорят о трех основных видах: эластичность спроса по цене, по доходу, а также перекрестная эластичность.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ — показатель процентного изменения спроса на какой-либо товар в результате изменения дохода потребителя.

Часто одни и те же товары и услуги разные категории потребителей могут интерпретировать по-разному. Для одних это будут продукты первой необходимости, для других — роскошь. Такое явление наблюдается, когда изменяется размер дохода потребителя.

Таким образом, эластичность спроса по доходу зависит от следующих факторов.

• Какое значение для потребителя имеет конкретный товар: чем он более ценный, тем меньше эластичность спроса на него.

• К какой категории относится продукт: товары первой необходимости или премиум-класса. В первом случае эластичность ниже, чем во втором.

• Как относятся потребители к покупке товаров из категории люкс при увеличении дохода: переходят ли они на них или отдают предпочтение обычным.

Перекрестную эластичность используют для того, чтобы оценить, как изменился спрос на товар при условии, что также изменилась цена товаров-заменителей. Проще говоря, это реакция на изменение стоимости других, близких по значению продуктов и услуг.

Так, например, есть стиральные порошки «Свежесть» и «Снежок». Они взаимозаменяемы, люди покупают их в одинаковом количестве. В этом случае увеличение стоимости на порошок «Свежесть» приведет к снижению спроса на него.

В это же время увеличивается спрос на порошок «Снежок». Это пример положительной перекрестной эластичности спроса.

На категорию взаимодополняющих товаров и услуг спрос изменяется одновременно. Если увеличивается цена на конкретный продукт, то спрос снижается не только на него, но и на дополняющий его товар. В этом случае речь идет об отрицательной перекрестной эластичности спроса.

ТОВАР ГИФФЕНА — продукт, потребление которого увеличивается при повышении цены и уменьшается при снижении цены.

Для разных наций существует свой товар Гиффена. В азиатских странах это макароны и рис, основа азиатской кухни. В России это может быть хлеб, мука, картофель, гречка. Во время Гражданской войны 1917–1922 годов в России эффект Гиффена затронул спички и соль. Люди приобретали их такими объемами, что пользовались еще много лет после стабилизации экономической ситуации.

Эластичность спроса и предложения — это коэффициенты, которые помогут рассчитать оптимальную цену на товар или размер скидки, чтобы компания получила максимальную прибыль.

Устанавливая цену, производители также ориентируются на потребителя — анализируют, кто их покупатель. Какой-то группе выгодно продавать товары со скидкой или даже дарить: они будут активно пользоваться продуктом, рассказывать о нем друзьям, тем самым создавая поток будущих покупателей.

Бывает и обратная ситуация: когда компании невыгодно продавать товар какой-то группе потребителей. Это часто можно наблюдать в примере со страховками на автомобиль: для начинающих водителей страховка стоит дороже, чем для опытных.

Как ты думаешь, почему так происходит?

Запиши свой вариант, а потом сравни его с ответом ниже:

_______________

Из-за того, что люди, которые недавно сели за руль, с высокой вероятностью могут попасть в аварию и разбить машину и страховой придется выплачивать страховую сумму. Для страховой их обслуживание обходится дороже, чем водителей с большим опытом, которые водят безопасно.

Именно поэтому для начинающих водителей компании-страховщики ставят цену выше. Они вынуждают водителей уйти к конкурентам, которые согласны принять эти риски или делают так, чтобы страховка для новичков все-таки окупалась.

Да, с одной стороны, страховые компании могли бы поднять цены всем клиентам и разделить эти издержки по обслуживанию начинающих водителей. Но тогда они отпугнут надежных