Почти взрослые деньги - Маргарита Зобнина

200 рублей, то мы с большей охотой купим ручку за 100 — она покажется нам приятно дешевой.

Маркетологи изучают такие эффекты и поведение людей, чтобы наиболее успешно продавать товар.

У потребителя есть представление о справедливой цене. Макс копит на велосипед. Он запомнил, что понравившаяся ему модель стоит 15 тыс. рублей. Через месяц он заходит на сайт, чтобы еще раз взглянуть на мечту. И видит, что цена велосипеда уже не 15 тыс., а 20 тыс. рублей. Оказывается, прошлая цена была сезонной акцией.

Макс уже настроился на ту, прошлую цену. Его не касается то, что это была акция, что производитель так привлекал клиентов и делал это себе в убыток. 20 тыс. рублей — это не 15 тыс. Много. Дорого. Нечестно. Макс разочарован. Он запомнил, что «настоящая» и «правильная» цена — это 15 тыс. рублей. И конечно же, теперь купит другой велосипед и в другом магазине.

Вот так даже на начальных этапах скидки с целью продвижения могут сослужить плохую службу.

Сила издержек

Производитель не только покрывает издержки. Он должен развивать свой бизнес, получать прибыль и оплачивать дивиденды акционерам (тем людям, которые дали компании деньги на развитие).

Нижняя граница цены, скорее всего, будет не на уровне издержек на единицу, а чуть выше — чтобы компания получила прибыль и могла развиваться. Иногда цена продукта ниже, чем издержки, и убытки неминуемы. Чем раньше в процессе ценообразования компания узнает об этом, тем лучше.

Как-то раз мама Макса решила изготавливать на продажу крем для рук. Она добавила в смесь множество полезных ингредиентов и упаковала в стильный тюбик. Сумма издержек получилась 3 тыс. рублей, но потребитель готов покупать этот крем не дороже 1000 рублей. Так что, каким бы классным ни казался маме Макса придуманный ею крем, бизнес оказался невыгодным.

Чем раньше мы узнаем, сколько потребитель готов заплатить за продукт, тем надежнее это для нашего бизнеса.

Поняв, какие максимальные издержки допустимы для нашего продукта, мы сможем «встроиться» в подходящую цену, которую будет готов заплатить потребитель.

Ты можешь увидеть эту концепцию в деле в кондитерской или кулинарии, где с 21 часа булочки и блюда начинают продавать со скидкой 15%, 30% или даже 50%. У пищевых товаров свои особенности. В отличие от телефонов и велосипедов, они устаревают гораздо быстрее из-за короткого срока годности. Продукты портятся.

Хозяева заведений делают скидку на тот товар, который приближается к нижней границе этого срока, чтобы хоть как-то реализовать его и не уйти в минус, выбросив его в мусорку.

Часто эта цена может быть даже ниже издержек. Однако, как говорится, лучше хоть что-то, чем совсем ничего. Таким образом владельцы заведений фиксируют издержки.

Путь сокращения издержек ограничен. Мы можем долго снижать их, но не можем опуститься ниже какого-то порога. Да, если говорить совсем грубо, мы можем жить на улице и питаться из мусорок, но даже тут мы упремся в ноль.

Именно поэтому с одной стороны важно разумно относиться к своим расходам — не разбрасываться деньгами, но еще важнее сфокусироваться на увеличении доходов, ведь там ограничений меньше.

Мы рассмотрели то, каким образом цена на продукт формируется исходя из издержек, которые несут во время его создания компании-участники, и их прибыли. Однако часто можно встретить товары, цена на которые значительно превышает эти суммы. Как это получается?

Прежде чем что-либо купить, мы мысленно определяем для себя ценность продукта и цену, которую готовы за него заплатить. Мы не заплатим больше, чем ценность, которую видим для себя. Вот почему компании информируют потребителей о продукте и его пользе то есть, рекламируют его. Иначе потребитель не узнает о продукте и не сможет оценить его по достоинству.

Если продукт нам не нужен или мы не понимаем, в чем его польза, то его ценность для нас — ноль.

Покупатель всегда хочет, чтобы товар стоил дешевле и его бюджета хватило на большее удовлетворение его потребностей. Продавец, напротив, заинтересован в том, чтобы его товар стоил дороже, а он покрыл свои издержки и получил прибыль. И чем больше будет эта прибыль, тем радостнее будет продавец, ведь у него появится больше денег на собственные нужды или развитие бизнеса.

Если представить этот процесс в виде схемы, то получается, что потребитель давит вниз на цену, чтобы снизить ее, а продавец давит на нее вверх, чтобы сделать как можно выше. И в какой-то точке они встречаются. Там их интересы балансируют: потребитель готов заплатить ту цену, которая устроит и продавца.

Процесс формирования цены можно очень красочно и самобытно наблюдать на восточных базарах, где все еще очень развита культура торговли.

В отличие от супермаркетов, где цены уже фиксированы, очень часто вопрос с ценой там решают путем переговоров и торга.

Для продавцов на восточном базаре торговля — это не только бизнес, но и развлекательная игра, участниками которой являются продавец и покупатель. Продавец на восточном рынке — это не кассир в магазине, который вас обслужит за пять минут. Для него важно общение, умение вести непринужденную беседу, демонстрируя роль «продавца». От тебя же он ждет исполнения роли «покупателя». Безусловно, продавец готов к тому, что ты начнешь торговаться и спорить с ним — такая у них психология: кто эффективнее торгуется, тому больше почета. Соответственно, умелый торг поможем снизить цену в два, а то и в три раза.

ТОРГ — это искусство переговоров о ценах.

Возможно, ты удивишься, но компании в процессе переговоров тоже действуют подобным образом. Продавцы, работающие в компаниях, тоже торгуются и друг с другом, и с покупателями, приходя к какой-то цене. Конечно, это выглядит не так ярко и явно, как на восточном базаре, хотя иногда тоже эмоционально.

Чтобы научиться торговаться и участвовать в переговорах к своей выгоде, тебе будет полезна теория игр — она изучает поведение разных людей и компаний, и все экономисты обязательно с ней знакомятся.

Глава 15. Как связаны спрос и предложение

Каждый покупатель принимает решение, покупать продукт по указанной продавцом цене или не покупать. Как ты помнишь из главы про ценообразование, это зависит от того, насколько ценность продукта для потребителя выше его цены.

Дальше выводы делает уже компания: если товар не продается по той цене, которую она указала, компания может снизить ее.

А если дальнейшее понижение стоимости становится невыгодным, то и вовсе отказаться от продажи этого товара. Покупатель «голосует рублем» за товар по предложенной цене, формируя спрос.

Обычно при высокой цене люди