Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках - Ребекка Кэмпбелл

части XX века корпорация De Beers обладала почти полной монополией на алмазном рынке. До конца XIX века алмазы считались редкостью, что наряду с красотой и долговечностью делало их весьма ценными. Но в 1870 году в Южной Африке были открыты крупные алмазные рудники. Инвесторы поняли: чтобы контролировать производство и сохранить иллюзию дефицита, надо объединиться. Так появилась корпорация De Beers, и ей удавалось контролировать цены до конца XX века. В знаменитой рекламной кампании («Бриллианты – это навсегда») De Beers закрепила идею о том, что бриллианты – дар любви, которая тем сильнее, чем крупнее бриллиант. В 1950-х годах, когда обнаружились алмазные рудники в Сибири, De Beers сделала их частью картеля. Сибирские алмазы были намного мельче африканских, поэтому, чтобы создать рынок для мелких драгоценных камней, изобрели «кольцо вечности» – теперь уже традиционный подарок на годовщину отношений. Исследование De Beers показало, что женщины противоречивы. С одной стороны, они признавали вульгарность демонстративного потребления. Однако бриллиант по-прежнему воспринимался как универсальный символ богатства и успеха, и желание им обладать манило с огромной силой. Получая подарок-сюрприз, женщина могла сделать вид, что не принимала решение о покупке, – так она сохраняет и лицо, и кольцо. Последняя часть головоломки заключалась в том, чтобы убедить людей не перепродавать бриллианты. Покупателей нужно было приучать держаться за свои драгоценности, иначе иллюзия дефицита снова развеялась бы[34].

– Ловко!

– И все ради того, чтобы установить и поддерживать монополию. В конце концов De Beers потеряла хватку, поскольку производители в Австралии и Канаде откололись от корпорации, и среди покупателей росло беспокойство по поводу происхождения камней (многие из них поступали из раздираемых войной африканских государств – печально известные «кровавые алмазы»), зато у фирмы был необычайно долгий период расцвета. Многие сейчас утверждают, что современные технологические гиганты вроде Microsoft, Google и Amazon последовали сценарию De Beers и стали опасно близки к монополиям.

– Значит, монопольная птичка очень хороша, если сможешь ее поймать. Кстати, а как именно это сделать? И как ее сберечь, если поймал?

– Вообще, чтобы монополия существовала, нужен какой-то барьер для входа. Для этого можно оформить патент на свой продукт или вступить в сговор (вроде алмазного у De Beers), а еще государство может намеренно создавать монополии. Или, как бывает чаще всего, можно добиться естественной монополии за счет масштаба бизнеса.

– Что такое естественная монополия?

– Естественная монополия возникает, когда одной фирме эффективнее обслуживать весь рынок. Ярким примером может служить компания по водоснабжению. Постоянные издержки на создание инфраструктуры для доставки воды огромны, но стоит это сделать, предельные издержки (стоимость доставки одной дополнительной единицы воды) станут крошечными. Для другой компании прокладывать дублирующие водопроводы очень сложно (и неблагоразумно). В общем, большая экономия получается за счет масштаба.

– Объясни, пожалуйста, подробнее.

– Крупные фирмы могут работать эффективнее просто потому, что им дешевле производить товары. Например, из-за больших постоянных затрат, которые приходится нести независимо от того, маленькое или большое у тебя предприятие, как в случае с водопроводными трубами. Другими примерами могут стать расходы на исследования и разработки или затраты на маркетинг. Представь авиастроительную компанию. Спроектировать и построить первый гигантский реактивный самолет – это очень дорого. Но как только ты наладишь и запустишь сборочную линию, каждый последующий самолет будет обходиться намного дешевле. Основная идея в том, что отрасль, в которой наблюдается возрастающая отдача от масштаба, будет склонна к олигополии или монополии. И тогда совершенно конкурентного рынка не получится.

– Я не совсем понимаю почему.

– Потому что растущая отдача означает, что крупные фирмы по сравнению с мелкими имеют огромное преимущество в издержках. Если обобщить, то структура рынка очень зависит от технологии в конкретной отрасли. Уход за собаками – низкотехнологичное занятие с низкими постоянными издержками, поэтому возрастающей отдачи от масштаба ждать не стоит. В этом случае, скорее всего, возникнет рынок с множеством мелких конкурирующих фирм. В отрасли с огромными постоянными издержками фирмы будут крупнее, а их количество меньше.

– Хорошо, я понял.

– У масштабирования есть и другие преимущества. Люди склонны покупать продукт у крупной фирмы благодаря репутации или сетевому эффекту. Пример – технологические гиганты. Я завела аккаунты в Facebook и Twitter, потому что ими пользуются многие люди, с которыми я хочу общаться. Чем больше людей используют Google, тем эффективнее становится его поисковая система, а значит, еще больше людей ее используют. Другими словами, при сетевом эффекте ценность товара возрастает с увеличением числа людей, которые его используют.

Преимущества как в цене, так и в спросе могут привести к тому, что победитель завладеет всем рынком. Кроме того, компании иногда готовы терять деньги в течение очень долгого времени, чтобы «купить» перспективу для будущей монополии. Этот путь прошли Amazon и Uber. Компания Amazon очень эффективно использовала отдачу от масштаба, связанную с логистикой и доставкой товаров, чтобы вытеснить более мелких конкурентов. Каждая поездка в Uber приводит к убыткам у компании, но ее стратегия состоит в том, чтобы вытеснить конкурентов с рынка и в конечном итоге стать практически монополистом.

– Так всегда ли монополия – это плохо?

– Чаще всего – да. Представь, насколько плохо можно относиться к клиентам, если им больше некуда идти за таким же товаром. Основная проблема заключается в том, что в условиях совершенной конкуренции цена очень близка к издержкам производства, а на всех других рынках цены растут. Значит, при монополии цена будет самой высокой. Вот, к примеру, айфон. Вряд ли кто-то назовет Apple монополистом, ведь много и других мобильных телефонов. Тем не менее компания обладает огромной рыночной властью. Когда Рози и Габриэль учились в школе, тот, кому родители не купили айфон, считался среди подростков последним неудачником. Благодаря этой власти Apple может также устанавливать очень высокие наценки. Например, iPhone 11 Pro Max, выпущенный в 2019 году, продавался в Великобритании примерно за 1000 фунтов стерлингов, а его производство стоило около 385 фунтов стерлингов. На совершенно конкурентном рынке розничная цена была бы намного ближе к себестоимости[35].

Государственные монополии часто приобретают еще худшую репутацию. В конце 1970-х мои родители открыли небольшой бизнес, и им потребовалась телефонная линия. В те годы компания British Telecom была государственной монополией, поэтому не особенно утруждалась обслуживанием клиентов. Моим родителям сказали, что ждать новой телефонной линии нужно целый год. Вот почему многие считают, что правительство не должно быть единственным поставщиком каких-либо товаров или услуг, если нет веских причин, по которым частный сектор с этой ролью не справится.

– У меня такое чувство, что сейчас всплывет «но»…

– Ты хорошо меня знаешь, Монти! Монополии получают плохую репутацию из-за взвинчивания цен или плохого обслуживания. Но бывают случаи, когда выгоды от монополий перевешивают их недостатки. Например, в