Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

Куда ни посмотри – везде стартапы, и их стоимость просто огромна. В 2007 году Брайан Чески и Джо Геббиа поняли, что больше не могут позволить себе снимать квартиру в Сан-Франциско, поэтому стали сдавать спальные места на надувных матрасах в своей гостиной людям, которые приехали на большой дизайнерский конгресс. Сейчас их компания Airbnb стоит сто миллионов долларов.

Двое друзей были недовольны тем, что в городе трудно найти такси. Так появилась компания Uber. Сейчас ее оценивают приблизительно в ту же сумму, что и Dropbox, DoorDash, Stitch Fix, ClassPass, Robinhood, Warby Parker, Grammarly, Instacart и Allbirds. Я перечислил лишь немногие из компаний-единорогов – то есть тех компаний, стоимость которых превышает миллиард долларов.

Но чтобы стартап стал компанией-единорогом, надо привлечь инвестиции. Мало иметь хорошую идею – надо еще убедить инвесторов вложить средства, чтобы начать развивать бизнес. Сделать это непросто. Известный венчурный фонд Y Combinator из более чем двадцати тысяч стартапов, от которых получает заявки, финансирует менее пары сотен. Остальные венчурные фонды поддерживают еще меньше проектов.

Все начинающие предприниматели поступают одинаково: готовят презентацию и отправляют заявку на финансирование. Но почему одни добиваются успеха, а другие остаются ни с чем? Почему кто-то получает поддержку, но большая часть стартапов – нет?

В 2020 году профессор Гарвардской бизнес-школы и его коллеги проанализировали годовой объем запросов на финансирование[52]. Одна венчурная компания хотела приобрести доли в нескольких компаниях на стадии запуска – в тех, у которых, по мнению инвесторов, имелись перспективы роста. Изначально инвесторы были готовы вложить до двух миллионов долларов в каждый стартап с возможным увеличением суммы до пяти-десяти миллионов на следующем этапе роста. Неудивительно, что заявок поступило немало – более тысячи. Их подавали компании, работающие в самых разных областях: технологий, финансов, медицины, сервисного обслуживания предприятий.

Помимо информации о компании и людях, ее основавших, в заявке требовалось дать краткое описание проекта. Например, презентация компании, разработавшей устройство для определения уровня содержания алкоголя в крови, содержала такую информацию:

Большинство людей, просыпаясь после вечеринки с друзьями, жалеют, что не выпили на рюмку меньше… Они мучатся от похмелья, или сорвались с диеты, [или] не помнят часть вечера. Но у них нет зависимости. Эти люди не планируют отказываться от употребления алкоголя, но хотят иметь инструмент, способный помочь им не переступить черту, за которой, помимо удовольствия, последует расплата в недалеком будущем – плохое самочувствие наутро.

[Мы предоставляем] тот самый необходимый инструмент.

В презентации финансовой компании, занимающейся лизингом оборудования, говорилось следующее:

[Наша цель – ] найти решение для малых и средних предприятий, которое бы позволило им учитывать изменения в цене аренды, прогнозируемые на ближайшие четыре-пять лет…

Существующие правила аренды оборудования были разработаны более тридцати лет назад и позволили снять часть нагрузки с баланса. Эти правила подвергались критике на протяжении многих лет… по той причине, что они не отражают истинного финансового положения компаний. Представленный недавно предварительный вариант бухгалтерского стартапа показал, что эту проблему можно решить, если потребовать от арендаторов капитализировать договоры аренды. Иными словами – вернуть их на баланс.

Инвесторы изучали заявки и принимали решение. Они выясняли, каков потенциал каждого стартапа (перспектива роста), и определяли, стоит ли рассматривать его как вариант для финансирования.

С целью понять, что повлияло на решение инвестора, было проведено немало исследований. Учитывались разные факторы: область, для которой разрабатывали проект, предназначение для бизнеса или для потребителя, предложение товара или услуги, а также количество человек в команде основателей.

Разумеется, аспекты самого бизнеса сыграли немаловажную роль. Одни отрасли имели перспективу роста, в то время как у других потенциал был ниже. Имело значение и то, что предлагали стартапы: товар по сравнению с услугой считается более перспективным для вложений. Однако, помимо самих компаний и области их работы, ученые проанализировали и тексты презентаций – какую мысль и каким образом выражали соискатели.

Казалось бы, в такой ситуации формулировки не должны иметь большого значения, ведь выгода от инвестирования в большей степени зависит не от манеры подачи информации, а от того, чем занимается компания и есть ли у нее сильная команда. Но даже с учетом этого языковой фактор сыграл заметную роль и в определенной степени повлиял на решения об инвестировании.

Презентации, в которых формулировки содержали меньше конкретики, виделись инвесторам более перспективными с точки зрения роста и возможностей. Такой подход повышал вероятность привлечения инвестиций и шансы стартапа пройти первый этап[53].

Надо признать, это удивительный факт. Ведь инвесторы – люди опытные, вложившие десятки миллионов долларов в десятки стартапов. На их глазах капитал компаний вырастал до миллиардов долларов, за несколько месяцев они увеличивались в разы. Поразительно, что такой простой фактор, как способ подачи информации, мог повлиять на решение. Но еще больше удивляет именно то, какой это был способ.

Конкретные высказывания в речи способствуют лучшему пониманию, запоминанию и имеют множество других полезных черт. С учетом сказанного, почему же отсутствие конкретных формулировок способствовало привлечению инвестиций?

Ответ кроется в том, что конкретные выражения свидетельствуют о потенциале. Как было сказано выше, четкость в выражениях часто касается определенных вещей, о которых идет речь, существующих здесь и сейчас. Их можно увидеть, потрогать, почувствовать. Конкретные формулировки часто бывают полезны, они помогают людям визуализировать обсуждаемый предмет, лучше понять сложные идеи. Во время презентаций конкретные выражения помогают потенциальным инвесторам понять, чем занимается компания и каковы ее насущные проблемы, требующие решения.

Однако для принятия решения о финансировании стартапа доскональное понимание не главное. Инвесторам важно не столько понять суть проекта, сколько дать верный прогноз: выживет ли он и станет ли успешным. Насколько велик шанс, что бизнес будет развиваться в дальнейшем, сможет значительно вырасти и при этом сделать это достаточно легко и быстро?

Конкретность формулировок облегчает понимание и позволяет выразить сложные вещи простым языком, но, когда дело доходит до описания потенциала бизнеса, абстрактные фразы подходят лучше, поскольку, в отличие от конкретных, не заставляют фокусироваться на настоящем, а позволяют представить более масштабно общую картину.

Рассмотрим это утверждение на примере Uber – компании, известной всем, кто вызывает такси через приложение. В 2009 году, когда она только создавалась, было бы логичнее дать ей следующее описание: «Приложение для смартфона, которое упрощает процесс вызова такси, сокращает время ожидания и позволяет пассажиру связаться с водителем». Точное описание, которое дает полное представление о том, чем будет заниматься компания. Оно в высшей степени конкретно. В нем используются такие выражения, которые объясняют людям суть Uber.

Однако подобная формулировка была не единственно возможной. Один из учредителей позиционировал компанию иначе. Он сказал, что это «удобный, надежный и доступный всем способ транспортировки».

Разница может показаться несущественной. Оба описания позволяют представить, что предлагает Uber и что с его помощью можно получить. Но если первый вариант довольно конкретный, то второй – более абстрактный. Он говорит не о вызове такси и конкретных преимуществах приложения, а о способе транспортировки в целом, что является более широкой формулировкой.

Именно второй подход увеличил инвестиции, поскольку потенциал компании виделся более высоким. Если мне предложат использовать приложение для заказа такси, я сумею назвать несколько человек, которым оно может быть полезно, и не так много ситуаций, когда оно способно пригодиться. Но если предложить решение вопросов с транспортировкой, то спектр возможных задач для решения оказывается гораздо шире. Таким продуктом могут воспользоваться не только люди, но и компании. Выглядит так, что приложение можно использовать в самых разных ситуациях[54].

Мы не просто финансово-технологический стартап – мы предоставляем решения. Мы не просто создаем устройства – мы делаем жизнь лучше.

По сравнению с довольно однобоким и узконаправленным освещением отказ от конкретных формулировок позволяет раздвинуть границы применения товара или услуги. Это увеличивает потенциал компании, что, в свою очередь, привлекает инвесторов.

Какой стиль подачи выбрать, зависит от того, какие перед нами цели. Используйте четкие формулировки, если хотите помочь людям понять сложную идею, запомнить сказанное и почувствовать себя услышанным. В этом случае конкретные выражения принесут больше пользы, равно как и употребление глаголов («ходить», «говорить», «помочь», «улучшить»), а не прилагательных