Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

ранее, монотонный ритм не увлекает. Взлеты и падения делают процесс интереснее. Также имеет значение и внезапность: допустим, неожиданные крах или падение, когда до вершины оставался шаг. Такие моменты делают действо особенно впечатляющим[66].

Если изучить все факторы эмоционального воздействия, можно сделать очевидные выводы.

Во-первых, стоит отметить, что недостатки способны иногда оказаться преимуществом – при собеседовании, во время публичного выступления и в других случаях, когда люди стремятся выглядеть идеально и скрывать свои мельчайшие недочеты (как выяснилось, последнее не лучший вариант). Если вы обладаете репутацией компетентного специалиста, допущенные и признанные вами ошибки могут только пойти на пользу.

Среди кандидатов на должность, с успехом прошедших первое собеседование и допущенных ко второму, более привлекательно выглядели те, кто признавал свои ошибки. В глазах окружающих такие люди предстают не только более ответственными, но и более надежными.

По той же причине успешный менеджер может стать еще популярнее в коллективе, если признается в допущенных промахах и исправит ситуацию. Однако проступок должен быть незначительным. Людей можно расположить к себе, пролив на себя что-то или допустив пустяковую ошибку. Но серьезный промах, отразившийся на работе коллектива, все же вызовет негативную реакцию.

Во-вторых, надо эффективно использовать неудачи. Когда человека просят рассказать о себе, он, как правило, упоминает самые яркие моменты. Неудачи видятся чем-то постыдным. Следовательно, чтобы создать о себе хорошее впечатление, надо сфокусироваться на успехе. Подобный подход не всегда верен. Трудности присутствуют в жизни каждого человека. Все мы время от времени сталкиваемся с неудачами. Признавая их, мы становимся ближе и понятнее окружающим.

В-третьих, зная обо всем сказанном выше, понимая, как сделать повествование интереснее, мы можем стать хорошими рассказчиками. Большинство людей не владеют этим качеством. Почти все мы не похожи на того парня у стойки в ирландском пабе, которого слушают, открыв рот. Однако обучение и практика помогут развить необходимый навык. Уяснив принцип создания успешных рассказов, сценариев и других произведений, можно любую историю сделать увлекательной. Переход от ярких положительных моментов к негативным, развитие сюжета по синусоиде (вверх, вниз и обратно) позволяет испытывать частую смену эмоций, что добавляет очков любому произведению.

УЧИТЫВАЙТЕ КОНТЕКСТ

До сих пор мы оценивали эмоции как положительные или отрицательные. Они отличаются друг от друга в зависимости от ситуации. Слова «смех» и «счастье» воспринимаются позитивно, а «ненависть» и «плач» – негативно.

Но существует еще одна значимая деталь, которую часто упускают из виду. Представим, что в пятницу вечером вы подыскиваете ресторан, где можно поужинать. Допустим, вы находитесь в деловой поездке в другом городе, который совсем не знаете, поэтому ищете нужное место в интернете. Один ресторан показался вам удачным выбором, но выяснилось, что он закрыт на ремонт. В другом, по оценкам, хорошая кухня, но он слишком далеко от вашего отеля. Наконец вам удается найти два варианта, которые вас устраивают. Оба располагаются в нескольких минутах ходьбы, у обоих разумные цены и кухня, которую вы любите. Требуется сделать окончательный выбор, поэтому вы обращаетесь к отзывам.

У обоих ресторанов рейтинг 4,7 из 5. В одном отзыве вы читаете: «Превосходное место, было очень приятно там поужинать». Похожий отзыв получил и второй ресторан: «Хорошее место, достойный выбор для ужина». Какой же ресторан предпочтете вы? Если первый, знайте: вы не одиноки. Когда нескольким сотням людей предложили сделать выбор, шестьдесят пять процентов выбрали первый ресторан. Разница кроется в отличии позитивной реакции от эмоциональной.

Выбирая ресторан, приобретая некий продукт или делая выбор в широком смысле, мы часто учитываем впечатления других людей. Понравился посетителям ресторан или нет? Они оставили положительные или отрицательные отзывы? Это вполне разумно. Нам приятнее посещать хорошие рестораны и не попадать в плохие заведения. Мы предпочитаем получать тот продукт, которым люди остались довольны, и избегаем связываться с тем, который не понравился. Следовательно, чем выше мнение других, чем выше процент людей, которые оценили что-либо позитивно, тем больше у нас надежда испытать те же самые эмоции.

Однако недостаточно разделить отношение на позитивное или негативное. Например, почти половина ресторанов с отзывами на Yelp имеют оценку 5, а на Amazon средний рейтинг продукта – 4,2 из 5. Многие товары и услуги пользователи оценивают на 4 и 5, что не позволяет человеку, изучающему рейтинг, получить полное видение.

К тому же высокий рейтинг не всегда показателен. Например, исследователи изучили более ста категорий товаров и обнаружили лишь незначительную связь между качеством продукта и рейтингом на Amazon[67]. Так же и в книжной индустрии высокий рейтинг оказался не связан с высокими продажами[68].

Итак, нечто позитивное само по себе не всегда является показателем качества и успеха. А что же тогда является?

Ниже приведены пары слов, обозначающих похожую оценку (порой позитивную).

Красивый и лучший

Приемлемый и достойный внимания

Инфантильный и непонятный

Отталкивающий и глупый

Например, слова «красивый» и «лучший» говорят о чем-то по-настоящему прекрасном, а пара «приемлемый» и «достойный внимания» описывает нечто очень хорошее, но все же не такое, как «красивый» и «лучший». Несколько сотен людей по просьбе исследователей оценили слова, выражающие восхищение, и на первом месте оказались «красивый» и «лучший», которые набрали 8,4 балла из 9.

Такая закономерность прослеживается и в словах, имеющих негативную окраску. «Отталкивающий» и «глупый» дают отрицательную оценку, причем эта оценка значительно ниже, чем у слов «инфантильный» и «непонятный». Если рассматривать слова только с точки зрения выражения позитивной и негативной оценки, они похожи по направлению воздействия, но отличаются по другим критериям: степени экспрессивности, уровню и силе выражения эмоции[69].

Выразить отношение можно разными словами. Можно сказать, что фильм был «прекрасным» или «отвратительным», а ресторан – «замечательным», «потрясающим», «посредственным» или «ужасным». Еда была «вкусной» или «так себе», обслуживание – «безупречным» или «не на должном уровне», а можно вообще сказать «огонь» или «выше всяких похвал». Эти слова не только дают оценку, но и подсказывают, каким образом она выражалась при помощи эмоций.

Рассмотрим ситуацию с рестораном. Человек говорит, что ему понравилась еда или атмосфера. Это означает, что оценку он выносил, опираясь на собственные чувства. Он брал во внимание свою эмоциональную реакцию на это место. Однако упоминание о том, что в заведении можно заказать «здоровую еду по разумной цене», подсказывает, что это мнение согласовано с разумом.

То же самое можно сказать и об автомобиле. Например, мнение о том, что он выглядит классно и что ездить на нем – одно удовольствие, основано на эмоциях, а упоминание о том, что у него качественная сборка и низкий расход топлива, указывает на минимальное вовлечение чувств.

Итак, высказывания могут не только содержать положительную и отрицательную оценку, но и сама эта оценка может быть более или менее эмоциональной. В ресторанах, отзывы на которые основаны на чувствах, столики бронируют чаще. Фильмы с эмоциональными отзывами собирают больше зрителей, а книги с такими отзывами лучше продаются[70]. Эмоциональное выражение мнения свидетельствует об уверенности, о более сильной позиции. Такой подход позволяет оказывать на окружающих более сильное воздействие[71].

Это совсем не значит, что нужно всегда стремиться к убедительности. Все зависит от конкретной ситуации и от того, в чем мы бы хотели убедить собеседника или аудиторию. Одни товары и услуги создаются для настроения, другие имеют практическое применение. Музыкальные диски, цветы и тому подобное люди приобретают для создания настроения или для получения удовольствия. Мы слушаем музыку, чтобы взбодриться, покупаем цветы, потому что они нас радуют. Утилитарные предметы, такие как клей, бензин, тостер и тому подобное, нужны для практических целей. При помощи клея можно отремонтировать стул, бензином мы заправляем машину, чтобы она ехала, а в тостере поджариваем хлеб. Утилитарные вещи устроены сложнее, и они играют более важную роль для удовлетворения потребностей[72].

Исследователи изучили влияние эмоционально окрашенной речи в десятках тысячах отзывов на Amazon и обнаружили, что в разных ситуациях ее влияние различно[73].

Как уже говорилось выше, эмоциональные отзывы полезны при выборе товаров и услуг, используемых для удовольствия. Такие отзывы повышают заинтересованность потребителя, например при выборе ресторана.

Оба ресторана получили высокую оценку, оба отзыва хвалебные. Но для описания первого использовался более эмоциональный стиль. Слово «превосходный» имеет более яркую эмоциональную окраску, чем слово