Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров - Филип Холден

Создание торговых марок имеет громадное значение. Но марку нужно подкреплять рекламой, стимулированием продаж и сбытом без посредников.

Важно осознавать, что прибыль от торговых марок создают лишь 10 % от всего числа клиентов. Прощай, массовый сбыт!

Jan Carlzon, The Moments of Truth (Ballinger, 1987)

Бывший президент компании SAS рассказывает, как он помог значительно повысить эффективность работы компании в начале 80-х годов. Вот что он советует:

• Найдите правильный подход: убедитесь, что вы продаете то, что клиент хочет купить.

• Найдите свой подход эффективно и творчески информировать клиентов.

• Станьте личным защитником идеи заботы о клиентах.

• Проанализируйте моменты истины — контакты с клиентами.

• Используйте правильный подход во всех сферах бизнеса.

• Перестройте и отрегулируйте структуру управления, чтобы она мгновенно реагировала на запросы клиентов.

Philip Kotler, Marketing Management (Prentice-Hall, 1996)

В ставшем классическом учебнике Котлера решительно поддерживается идея ориентации на клиентов. Клиенты должны воспринимать ценность товара как вывод из достоинств, которые клиенты воспринимают как собственную выгоду. Такой эффект часто не достигается — из-за сопротивления компании работников идее приоритетности клиентов, из-за медленного понимания и быстрого забвения первоочередной важности клиентов.

Пример преуспевающей компании: Coca-Cola

Кока-Кола — это нечто большее продукта, вкуса и бутылки. Это «состояние ума», по выражению бывшего президента компании Роберто Гойсуэта. Coca-Cola — это компания, разумно использующая все богатство накопленного опыта. Она не просто продавец качественного продукта, но и уникальная ассоциация со своим стилем жизни, который создается и укрепляется за счет огромных средств на рекламу. Вкус не единственный фактор успеха. Это ясно показал провал Coca-Cola — заменителя исходного напитка. Компания Coca-Cola мужественно пережила этот удар и извлекла уроки из своей крупной ошибки. Она вновь применила старую формулу и запустила в производство Coke Classic. Эта ассоциация даже кризис превратила в трамплин для броска к нынешнему феноменальному успеху. В 1997 году на основании опроса, проведенного журналом Fortune, Coca-Cola была признана самой любимой компанией Америки. Эта компания научилась быть терпимой к ошибкам и видеть в ошибках катализатор, ускоряющий положительные изменения. «В момент, когда преодоление краха становится стимулом к действию, — заявил Гойсуэта, — вы порываете с бездействием».

«Почему „Пепси“ должна больше походить на „Кока-Колу“?» — так называлась статья в мартовском 1997 года номере журнала Fortune. Это уже свидетельство преимущества компании Coca-Cola над крупнейшим конкурентом. Разрыв в отношении долей рынка между Coca-Cola и Pepsi в 1997 году в США достиг большего значения за 20 с лишним лет. В настоящее время четыре верхние строчки в перечне торговых марок безалкогольных напитков по порядку занимают: Coke Classic, Pepsi, Diet Coke и Sprite компании Coca-Cola. Важную роль в этих изменениях, безусловно, сыграл маркетинг. Продажей Coca-Cola занимается в 10 раз больше людей, чем продажей Pepsi.

Огромную роль в успехе сыграла и преданность делу служащих компании. «Работа в компании Coca-Cola — это религия, — заявил однажды Гойсуэта. — И верующих достаточно, чтобы гарантировать успех компании и в следующем столетии». Компания Coca-Cola — это бизнес, которому не нужен большой капитал, это бизнес, который дает прекрасный доход при минимальных реинвестициях, это бизнес, который дает горы наличных средств. Вот почему Coca-Cola так любил Гойсуэта!

Глоссарий

Верность торговой марке — предпочтение, отдаваемое конкретной торговой марке потребителем.

Внесение изменений с учетом запросов потребителя — изготовление изделия на заказ или изменение конструкции в соответствии с пожеланиями отдельных потребителей.

Вторичные данные — опубликованные источники информации для маркетинговых исследований.

Гарантийное обслуживание — обязательство (часто не ограниченное никакими условиями) возврата денег компанией-продавцом, если потребители не получат полного удовлетворения от покупки товара.

Дифференциация продукта — изменение материальных и нематериальных характеристик продукта или услуги для того, чтобы сделать его уникальния в восприятии потребителей.

Жизненный цикл изделия — продолжительность жизни товара от его внедрения до окончательного упадка.

Исследование рынка — сбор информации и анализ изменений размеров рынка и его различных сегментов, на которых работает компания.

Каналы дистрибуции — движение товаров или услуг к конечному потребителю — непосредственно или через посредников.

Концепция продукта — набор материальных и нематериальных факторов (т. е. имидж), которые характеризуют продукт.

Лояльность клиента — желание клиента вернуться и продолжить покупки продуктов или услуг «своей» фирмы.

Маркетинг — изучение подходов и методов, которые ведут к удовлетворению запросов потребителей.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ информации о результатах деятельности компании применительно к факторам маркетинга.

Маркетинг с использованием компьютерной базы данных — сохранение информации о клиентах в памяти компьютера и использование компьютерной информации для выявления самых выгодных клиентов.

Маркетинг отношений — установление долгосрочных отношений с потребителями на основе стремления компании удовлетворить потребности клиентуры.

Ниша, сегментация рынка — см. выше.

Отказ от посредников — сокращение числа сотрудников компании, с которыми приходится иметь дело покупателю, прежде чем покупатель начинает потреблять продукт или пользоваться услугой. Пример — банковское обслуживание на дому.

Первичные данные — исходные или неопубликованные, источники информации для маркетинговых исследований, например, обзоры.

Перевернутая пирамида — такое изменение организационной иерархии при котором особое внимание уделяется нижнему слою работников, непосредственно контактирующих с потребителями.

Позиционирование — приведение продукта в соответствие с запросами рынка.

Правило 20/80 — 80 % продаж приходится на долю 20 % клиентов.

Рассчитанная по времени конкуренция — победа в торговых операциях за счет превосходства в скорости поставки продукта потребителям.