Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров - Филип Холден

Десять «нет» во имя клиентов

1. Не допускайте мысли, что для вас существует кто-то важнее клиентов.

2. Не игнорируйте потребности своих клиентов.

3. Не забывайте о будущем.

4. Не бойтесь модернизировать вашу деятельность.

5. Не всегда подчиняйтесь клиентам. Действия конкурентов и развитие технологии могут заставить и клиентов изменить свои взгляды.

6. Не лишайте ваших сотрудников стимулов.

7. Не полагайтесь на бессодержательные декларации и лозунги.

8. He увлекайтесь лицемерными выражениями преданности клиентам ради чувства благодарности вам с их стороны.

9. Не думайте, что ориентация на клиентов — легкое дело.

10. Не забывайте, что для точной ориентации на клиентов требуется время.

Мудрые мысли

«Цель предпринимательства — приобретение и сохранение клиента. А для этого, вы должны делать то, что вызовет у людей желание иметь с вами дело» (Теодор Левит. «Роль воображения в маркетинге» (The Marketing Imagination)).

«Люди приобретают не ваши товары, а решение своих проблем» (Теодор Левит. «Роль воображения в маркетинге» (The Marketing Imagination)).

«Наша идея заключается в том, чтобы вести людей за собой, предлагая им новые продукты, а не спрашивая у них, какие продукты они хотят получить» (Якио Морита, бывший руководитель компании Sony. «Сделано в Японии» Made in Japan)).

«Для продуктивного использования потенциала, создаваемого талантом персонала компании, руководству компании необходимо обладать воображением то есть представить себе рынок, которого еще нет» (Гэри Хамел, С. К. Прахадад. «Прогностические возможности компании и экспедиционный маркетинг» Сorporate Imagination and Expeditionary Marketing), Harvard Business Review, июль-август 1991 года).

«Цель маркетинга — максимально увеличить объем продаж» (Питер Дракер. Цитата взята из работы Филиппа Котлера «Управление маркетингом» Мarketing Management)).

«Клиент всегда прав» (Гордон Селфридж, основатель знаменитого Лондонского универмага).

«Маркетинг — слишком важная вещь, чтобы поручить его отделу сбыта» (Дэвид Паккард, соучредитель компании Hewlett- Packard).

«Улучшите на 1 % результаты в ста делах вместо того, чтобы улучшать на 100 % результаты в одном деле» (Ян Карлзон, бывший президент компании Scandinavian Airlines (Moments of Truth)).

«Реагируйте и на неразумные просьбы клиентов» (девиз сети американских магазинов Nordstrom).

«Бы торгуете доверием», — сказал профессор Филипп Котлер об отношениях с клиентами.

Примечательные факты

• Крайность в увлечении потребностями клиентов. Из объявления в прачечной самообслуживания: «Оставьте свою одежду у нас и идите развлекаться».

• В 1976 году в графстве Стаффордшир, Англия, рейсовые автобусы часто не останавливались на некоторых остановках, чтобы забрать пассажиров, из-за опасения нарушить график движения.

• Эндрю Ллойд Вебер проверяет свои мюзиклы в узком кругу, на специально приглашенных 160 гостях. Первая версия спектакля «Проявления любви» была по существу переписана после того, как на спектакль обрушился шквал критики гостей — первых зрителей.

• Результаты Института исследовательских программ технической помощи в Америке свидетельствуют: каждый недовольный клиент поведает о своем недовольстве в среднем девяти людям. Но зато клиенты, приходящие к вам повторно, тратят на покупку в среднем в пять раз больше средств, чем клиенты, приходящие впервые.

• В одном из наиболее эффективно работающих предприятий розничной торговли — молочном магазине Stew Leonard в штате Коннектикут на двух каменных досках выбито буквально следующее: «Правило 1. Покупатель всегда прав. Правило 2. Если покупатель ошибается, перечитайте правило 1».

Важные книги и статьи

Theodore Levitt, The Marketing Imagination (Free Press, 1983)

Это классическое произведение в области маркетинга, в котором подчеркивается важность создания своей клиентуры и удовлетворения ее запросов. Эффективная стратегия компании всегда сориентирована на клиента. Огромную роль в бизнесе играют дифференциация, воображение и творческий подход, а также создание привлекательного имиджа продукта и долгосрочные контакты с клиентами.

Theodore Levitt, Marketing Myopia (Harvard Business Review, 1960)

Статья ясно показывает опасности, которые таит в себе слишком узкое определение поля действия вашего бизнеса. Узость понимания своего бизнеса ограничивает возможности роста компании и искажает представление о реальных и потенциальных конкурентах. Левитт, например, предлагает, чтобы нефтяные компании понимали, что они ведут дела в сфере энергетики, а не в нефтяной промышленности. Он утверждает: цель маркетинга — поиск методов, направленных на удовлетворение запросов клиентов, а не простое ведение торговли.

Tom Peters and Nancy Austin, Passion for Excellence (Collins, 1985)

Наряду с работой «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) эта книга была одной из первых работ Питерса, в которой он развивает идею Левитта о приоритете клиента. Питерс и Остин признают, что приоритет клиента «чертовски очевиден», но во многих организациях этого нельзя добиться из-за плохого руководства, отсутствия постоянных инноваций и неспособности компании максимально использовать потенциал своих работников. Они рекомендуют стиль такого руководства, которое корректируется постоянными контактами с клиентами.

Hames Heskett, Thomas Jones, Gary Loveman and Leonard Schlesinger, Putting the Service-Profit Chain to Work (Harvard Business Review, 1994)

Цепочка «услуга — прибыль» показывает, что лояльность клиента (и, соответвенно, прибыльность бизнеса) — это результат удовлетворенности, лояльности и эффективности труда работников компании.

Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the Future (Harvard Business School Press, 1994)

Организациям следует постоянно задаваться вопросом: как, работая на будущее, можно постоянно приводить своих клиентов в состояние восхищения? Чтобы удовлетворить невысказанные открыто и ясно сформулированные потребности клиентов, необходим дар предвидения. Если организация сможет изменить правила игры в своей отрасли, то она сможет изменить и образ мышления своих клиентов.

Garth Hallberg, All Consumers Are Not Created Equal (Wiley, 1995)

Создание торговых марок имеет громадное значение. Но марку нужно подкреплять рекламой, стимулированием продаж и сбытом без посредников.

Важно осознавать, что прибыль от торговых марок создают лишь 10 % от всего числа клиентов. Прощай, массовый сбыт!