Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Давление со стороны административных органов. Лидер может отказаться от ответных мер, если его руководство уверено, что оно не может предпринять никаких действий из-за ограничений законодательного характера. Антимонопольные проверки, нормы безопасности, контроль над загрязнением окружающей среды и многие другие виды административных ограничений помешают лидеру начать полноценную акцию возмездия. Некоторые аналитики считают, что давление франчайзинга в бутилировании, исходящее непосредственно из Вашингтона, помешало компании Coca-Cola ответить на вызов компании Pepsi; опасения такого же характера удерживают от некоторых действий компанию ATT по мере того, как она оказывается в новых для себя конкурентных ситуациях.

«Мертвые зоны». Лидер может пострадать от собственной недальновидности при неверной интерпретации ситуации в отрасли – назовем такую ситуацию «мертвой зоной». Если, к примеру, лидер неправильно представляет себе реальные потребности покупателей или значение изменений в отрасли, у нападающего есть все шансы опередить лидера в своих действиях и завоевать конкурентные позиции. Более того, в этой ситуации лидер даже может воспринимать действия нападающего как не соответствующие ситуации и поэтому не несущие никакой угрозы, и так до тех пор, пока нападающий не займет рыночные позиции, достаточные для того, чтобы укрепиться в отрасли.

«Мертвые зоны» были важным источником успеха многих компаний, атаковавших лидеров. Например, компания Harley Davidson не понимала потребности покупателей в небольших мотоциклах и оставалась наблюдателем все то время, пока на этом рынке обосновывалась компания Honda. Вполне вероятно, что компания Xerox неправильно понимала всю важность небольших копировальных аппаратов, а компания Zenith упорно цеплялась за ручное производство телевизоров, несмотря на все усовершенствования в области технологий автоматической разработки и автоматического производства телевизоров. Такие мертвые зоны в представлениях конкурентов можно обнаружить путем тщательного анализа их исходных предпосылок.

Некорректное ценообразование. Может так случиться, что лидер устанавливает цены с опорой на средние показатели издержек, а не на издержки, связанные с продажей конкретного вида продукции конкретному покупателю. Если нападающий будет специализироваться на тех продуктах, на которые лидер установил слишком высокие цены (или ориентироваться на тех покупателей, которых лидер заставляет платить слишком высокие цены), и предложит сниженные цены на те же продукты, лидер, скорее всего, не сразу разберется в своей реальной системе затрат и не захочет сокращать показатели валовой прибыли. Лидеры часто отвечают на такую стратегию, покидая сегмент за сегментом, пока, в конечном итоге, не уступят нападающему долю рынка, достаточную для того, чтобы стать лидером.

Джентльменские игры. Лидер будет медлить с ответными мерами, если исторически конкуренция в отрасли всегда больше напоминала джентльменские игры. В таких отраслях лидер часто чувствует себя неловко в ситуации, когда он вынужден отвечать на действия нападающего, так как он боится разрушить свои взаимоотношения с другими соперниками. Например, до недавних пор компания Coca-Cola нерешительно отвечала на атаку компании Pepsi отчасти потому, что за ее спиной была долгая предыстория работы по политическому урегулированию отрасли безалкогольных напитков.

Препятствия для ответных мер лидера возникают в результате действия самых разных причинных факторов. Некоторые препятствия базируются на материальных факторах, таких как неоднозначная мотивация или приоритеты процесса распределения ресурсов; другие основаны на постоянных ошибках, свершаемых лидером, как это бывает в случае образования мертвых зон или неверной политики цен. Шансы нападающего на успех тем выше, чем больше материальных препятствий к тому, чтобы лидер ответил суровыми мерами. Чем больше препятствий, тем больше проблем будет у лидера. Например, отвечая на атаку компании Timex, швейцарские производители часов ничего не знали о том, как продаются практичные одноразовые часы Timex, предназначенные для повседневного использования. Им также пришлось нести серьезные затраты при воспроизведении стратегии Timex в отношении в высокой степени автоматизированных производственных центров, ведь для швейцарских фабрик по производству часов традиционно характерна высокая трудоемкость. Более того, швейцарские компании также оказались в ситуации неоднозначности мотивации: если бы они решили вслед за компанией Timex продавать свои часы в аптеках, это бы означало разрыв с традиционными для компаний каналами – ювелирными магазинами.

Создание препятствий для ответных мер лидера часто входит составной частью в стратегии реконфигурации цепочки стоимости и переопределения масштаба. В результате реализации таких стратегий, как правило, создается ситуация, когда лидер оказывается в тисках неоднозначности мотивации; возможно также, что ему придется нести высокие затраты или что он неправильно интерпретирует действия нападающего при реализации этих стратегий. Одна из сложностей, связанных с реализацией стратегии чистых расходов, состоит как раз в том, что данная стратегия в меньшей степени связана с созданием препятствий для ответных мер со стороны лидера. В этом отношении данная стратегия проигрывает двум другим наступательным приемам. Стратегия чистых расходов лучше всего работает там, где финансовые приоритеты лидера отличаются от приоритетов нападающего, и поэтому лидер не готов воспроизводить структуру инвестиций нападающего.

Признаки уязвимости лидера

Предшествующее обсуждение наводит на мысль о том, что есть ряд сигналов, свидетельствующих об уязвимости лидера в том или ином отношении. Эти сигналы распадаются на две группы: отраслевые сигналы и сигналы, основанные на определенных характеристиках компании-лидера.

Структурные изменения отрасли являются порой самым явным сигналом того, что лидер отрасли может оказаться уязвимым. Структурные изменения, источник которых находится за пределами отрасли, будут особенно демонстративно указывать на слабые места лидера, так как прочно укрепившийся в отрасли лидер, скорее всего, будет склонен неверно их интерпретировать.

Вот некоторые важные признаки, свидетельствующие об уязвимости лидера.

Скачкообразные технологические изменения. При резких технологических изменениях возрастает вероятность того, что конкурентные преимущества лидера можно обойти или нейтрализовать, о чем я уже говорил в главе 5. Например, в шинопроизводстве появление радиальных шин обеспечивало тот скачок в развитии технологий, благодаря которому компания Michelin смогла бросить вызов лидерам отрасли Goodyear и Firestone. В производстве пишущих машинок электроника ниспровергла лидера отрасли, компанию Underwood, а сейчас угрожает еще и компании SCM. Лидер обычно занимает более благоприятные позиции по сравнению с нападающим, чтобы реагировать на непрерывные технологические изменения, в силу преимуществ масштаба, необходимого для действия эффекта масштаба, и в силу накопленного опыта обучения.

Изменения в цепочке создания стоимости покупателя. Любые изменения в цепочке создания стоимости покупателя, по каким бы причинам они ни происходили, сигнализируют о новых возможностях дифференциации, новых каналах реализации, о необходимости разделения пакетов продуктов на компоненты и о других возможностях. Например, рост численности работающих женщин создал перспективы для того, чтобы атаковать лидеров во многих отраслях, производивших товары для женщин или предметы домашнего хозяйства. Появление новых покупательских сегментов также несет в себе отличные возможности, так как может оказаться, что лидер просто не в состоянии хорошо обслуживать эти сегменты.

Изменения в составе каналов реализации. Возникновение новых каналов реализации предоставляет потенциальные возможности для атаки на лидера, доминирующего среди уже существующих дистрибьюторских каналов. Сдвиги в продажах многих потребительских товаров в сторону супермаркетов, например, создали условия для атаки ряда лидеров разных отраслей.

Изменения в затратах на ресурсы или в качестве ресурсов. Изменения качества важных ресурсов или их стоимости свидетельствуют о том, что у нападающего есть возможность получить конкурентные преимущества путем создания новых производственных процессов, захвата новых источников сырья или разработки новой конструкции продукта с целью сокращения или изменения содержания в продукте определенных материалов. Например, резкий рост цен на энергоносители предоставляет хорошие возможности для перемещения в более выгодные позиции компаниям, работающим в отрасли плавки алюминия.