Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

доброжелательно терпели топ-менеджеры и с удивлением и недоверием слушали многие сотрудники более низких уровней. Внезапно электронные книги стали реальностью. Более того, они оказались единственной вещью в мире массового книгоиздания, которая росла, в то время как все остальное либо стояло на месте, либо стремительно падало. Теперь издательствам нужно было иметь дело не только с серьезной рецессией, которая снижала их доходы, но и с технологической революцией, создававшей новые, непредсказуемые угрозы для их бизнеса.

Являются ли трудности, с которыми столкнулись многие издательства массовой литературы в 2008–2009 годах, лишь временным явлением, кратким периодом структурной перестройки, после которого издательская индустрия станет более сильной и способной приспосабливаться к новым условиям, чем прежде, готовой продолжать идти по пути увеличения выпуска продукции и роста? Или это что-то вроде водораздела – момент в длительной истории книги, когда постепенная эволюция превращается во что-то другое, когда ключевые игроки в поле обнаруживают, что их привычные способы ведения дел теперь не работают и у них больше нет необходимых ресурсов для решения новых задач, с которыми они сталкиваются? Правда в том, что никто не знает, – это отрасль, которая стоит перед неопределенным будущим. Есть аргументы – возможно, лучше назвать их «знаками», – которые могут убедить как в том, так и в другом.

Во-первых, что касается сценария временной встряски, крупные издательства, конечно, добились экономии, реорганизовали подразделения, сократили рабочие места, урезали зарплаты, консолидировали офисное пространство, сократили маркетинговые бюджеты и отказались от поездок и развлечений – все ради сохранения прибыльности в ситуации падения валового дохода. Но в то же время они строят планы на будущее, в котором надеются снова сделать приоритетными задачи роста, и используют те же проверенные и опробованные формулы получения необходимых финансовых результатов. Они не платят меньше за большие книги, которые, по их мнению, могут стать бестселлерами, – наоборот, они платят больше, делают все более высокие ставки на книги, которые могут оказаться победителями на рынке типа «победитель получает больше», платя меньше за все остальное (или просто переставая покупать). Они не отказываются от экстремального книгоиздания, а, наоборот, еще активнее ищут более быстрые книги, которые могут быстро выпустить, в надежде, что те принесут столь необходимые деньги. На рынке, переживающем рецессию, где валовый доход снижается, крупные корпоративные издательства хотят больших книг сильнее, чем когда-либо, чтобы покрыть фиксированные накладные расходы и обеспечить надежный источник дохода. Они не смиряются с постоянно падающим валовым доходом, но покупают себе некоторое время, ища новые способы соответствия финансовым ожиданиям владельцев корпораций, для которых рост столь же важен, как и прежде. «Способ мышления не изменился, – сказал один генеральный директор, – они хотят, чтобы мы увеличивали как маржу, так и валовый доход. Я думаю, это заложено в ДНК крупных корпораций». Пока еще нет никаких признаков фундаментального изменения установки или подхода со стороны крупных корпоративных игроков, убежденности в том, что старые способы ведения дел в корне ошибочны и нуждаются в радикальном пересмотре. Это больше похоже на обычный бизнес, в котором тенденции, заложенные в логику поля, лишь обостряются рецессией к выгоде тех, кто уже и так извлекает из этого наибольшую выгоду, и в ущерб всем остальным. Конечно, их ставки могут оказаться ошибочными. Продажи бестселлеров, на которые они надеются, могут не восстановиться полностью, и в конечном счете всем игрокам в поле массового книгоиздания – включая авторов и агентов, – возможно, придется скорректировать свои ожидания в сторону понижения. Революция растущих ожиданий, которой характеризовалась индустрия в течение последних двух десятилетий, может постепенно превратиться в плавную нисходящую спираль. Ключевые игроки, связанные между собой в поле массового книгоиздания, – крупные издательства, торговые сети и литературные агенты – могут оказаться невольными соучастниками собственного уничтожения, а повышение ставок в тот момент, когда доходы падают, может оказаться первым шагом в медленной, но неуклонной dance macabre[112].

Но есть и признаки того, что в индустрии происходит кое-что более радикальное. Многие инсайдеры отрасли уже давно высказывали сомнения в целесообразности некоторых практик, распространенных в поле, – конкурентных аукционов, которые возносят авансы до уровней, намного превышающих то, что может заработать большинство книг, отгрузки большого объема книг, сопровождаемой почти неизбежной волной возвратов, больших доплат на совместную рекламу со стороны издательств и (в Великобритании) высоких скидок, предоставляемых для того, чтобы их книги закупались и выставлялись в крупных торговых точках, неуклонного стремления к показателям роста, которые невозможно выдерживать в долгосрочной перспективе, – но до тех пор, пока основные игроки могут продолжать играть в эту игру и удовлетворять ожидания своих корпоративных владельцев и ключевых клиентов, правила вряд ли изменятся. Слишком многое поставлено на карту, и необходимость достижения краткосрочных финансовых целей будет всегда перевешивать любые сомнения, которые есть у отдельных людей на руководящих постах. Однако, когда играть в игру по-старому становится намного сложнее – даже тем игрокам, чье доминирующее положение в поле дает им все преимущества, – возникают сомнения. Признаки недовольства становятся все более очевидными, все чаще слышны разговоры о неправильных моделях, и начинают проводиться новые эксперименты, направленные на изменение некоторых аспектов игры, – низкие или нулевые авансы, разделение прибыли с авторами, невозвратные продажи и т. д., – которые инициируются в некоторых случаях крупными игроками, а в некоторых – новыми исполненными бунтарского духа компаниями, находящимися на периферии поля. Экономическая турбулентность порождает новые вопросы о правилах игры и новые инициативы, которые могут определенным образом и в определенной степени изменить эти правила.

Однако при современной конъюнктуре в издательской индустрии дело не только в том, чтобы справиться с экономическим спадом, который усложнил жизнь игрокам в поле, но и в том, чтобы адаптироваться к технологической революции, которая потенциально имеет далекоидущие последствия. Технологические изменения, потрясшие в последние годы другие креативные индустрии, теперь начинают оказывать серьезное влияние и на книгоиздательскую индустрию. Резкий всплеск продаж электронных книг и быстрый переход от печатного формата к цифровому в некоторых категориях книг заставляют всех ключевых игроков в поле пересматривать свои позиции. Практики, ставшие общепринятыми, внезапно оказываются предметом внимательного изучения, игроки, которые дружелюбно взаимодействовали на протяжении многих лет, внезапно оказываются втянутыми в новые конфликты, где правила уже не ясны, и даже новые нормы, которые вроде бы выкристаллизовались в виде отраслевых стандартов, например 25-процентная ставка авторских отчислений за электронные книги, оказываются лишь временным перемирием, отражающим текущий расклад сил. Поле власти остается, но игра меняется. В поле приходят новые игроки, старые и новые игроки борются за позицию, и правила пересматриваются. Независимо от того, насколько важными в конечном счете окажутся электронные книги с точки зрения доли в общем доходе,