Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

разнообразия публикуемых книг, а скорее разнообразие или отсутствие разнообразия книг замечаемых, покупаемых и читаемых. Поле может характеризоваться чрезвычайным разнообразием выпускаемой продукции, но если выбирается и замечается, то есть делается видимым на переполненном рынке, только очень ограниченное количество и ассортимент книг, это иная проблема, касающаяся разнообразия. Издательские организации различного рода могут выпускать самые разные книги, но это разнообразие не обязательно отражается в пространстве того, что заметно. Учитывая фокусирование некоторых розничных сетей – особенно магазинов смешанного ассортимента и супермаркетов, но также специализированных книготорговых сетей – на бестселлерах, брендовых авторах и быстро продающихся книгах, тенденция состоит в том, что успех притягивает успех и наиболее успешные книги отодвигают на задний план остальные.

Посмотрим на некоторые цифры. В таблице 16 и на рисунке 15 показано количество художественных книг в мягкой обложке, продававшихся разными тиражами в Великобритании в календарные годы с 2002‐го по 2006-й. Мы видим, что число наименований книг, продававшихся тиражом от 10 000 до 49 999 экземпляров в год, снизилось с 446 в 2002 году до 305 в 2006 году – на 32%. Число наименований книг, продававшихся тиражом от 50 000 до 99 999 экземпляров в год, оставалось довольно стабильным – от 67 до 80. Однако число наименований книг, продававшихся тиражом от 100 000 до 199 999 экземпляров, увеличилось с 39 до 52 – на 33%. Еще радикальнее изменилось количество наименований книг, продававшихся тиражом более 200 000 экземпляров, – оно удвоилось, с 16 до 31. Если сложить две последние строчки, то число наименований книг, продававшихся тиражом более 100 000 экземпляров в год, увеличилось с 55 в 2002 году до 83 в 2006 году – чуть более чем на 50%. Это говорит о том, что небольшое число книг продается лучше, чем когда-либо, в то время как число изданий, которые продаются умеренно хорошо, – то есть расходятся скромным, но все еще приемлемым тиражом 10 000–50 000 экземпляров в мягкой обложке, – значительно снизилось. Количество наименований, входящих в две группы наиболее продаваемых книг, увеличивается, но их рост – в общей сложности на 28 наименований – невелик по сравнению со снижением количества наименований, теряемых самой нижней группой (по сравнению с 2002 годом, в 2006‐м в группе книг, продававшихся тиражом от 10 000 до 50 000 экземпляров, было продано на 141 наименование меньше). Другими словами, рынок концентрируется на небольшом количестве книг, которые хорошо (лучше, чем когда-либо) продаются, но при этом количество наименований, которые продаются скромным, но приемлемым тиражом, уменьшается. Это не рынок, в котором победитель получает всё, это рынок, в котором победитель получает больше.

Таблица 16. Продажи художественной литературы в мягкой обложке в Великобритании, 2002–2006 годы

Общий объем потребительского рынка по годам. Учитываются продажи только художественной литературы в мягкой обложке формата А (110 × 178 мм) и формата B (130 × 198 мм). Источник: Nielsen BookScan.

Рис. 15. Продажи художественной литературы в мягкой обложке в Великобритании, 2002–2006 годы. Источник: Nielsen BookScan (только художественная литература в мягкой обложке формата A и B; общий объем потребительского рынка по годам)

Вполне понятно, что на рынке типа «победитель получает больше» ключевые игроки все больше фокусируют внимание на победителях. Большие агентства хотят их представлять, крупные издательства хотят их публиковать, а крупные розничные продавцы хотят их закупать и выставлять, потому что это авторы и книги, на которых можно заработать серьезные деньги. Поэтому обычно центром внимания в поле и в магазинах оказывается относительно небольшое количество авторов и книг – они появляются на столах у входа и на стойках в розничных сетях, на полках и поддонах магазинов смешанного ассортимента и оптовых клубов и в ограниченном количестве мест, имеющихся в супермаркетах. Как правило, они непропорционально больше публикуются крупными корпоративными издательствами, отчасти потому, что крупные издательства могут позволить себе тратить больше на выставление книг в передней части магазинов, но также потому, что у них больше возможностей платить высокие авансы, которых могут требовать победители на рынке контента. В результате в основных торговых точках, где книги наиболее заметны для читателей и потребителей, победители отодвигают остальные книги на второй план. Конечно, не полностью, всегда будут исключения – небольшие книги, которые появляются из ниоткуда и становятся неожиданными бестселлерами, опровергая всеобщие предсказания. Но это не должно скрывать от нас того, что, несмотря на громадный объем и разнообразие выпускаемой продукции, рынок книг все больше становится рынком, на котором победители получают больше, а всем остальным приходится вести все более тяжелую борьбу за то, чтобы их заметили, купили и прочитали. Разнообразие выпускаемой продукции дополняется не разнообразным рынком, а скорее рынком, на котором небольшая доля книг, чаще всего те, которые поддерживаются ресурсами крупных корпораций, доминирует в пространстве видимости[110].

Опубликовать какую-то книгу – значит среди прочего сделать ее общедоступной, то есть доступной для публики, которая может ее увидеть, прочитать и узнать о ней. Но быть доступным – это одно, а стать увиденным, прочитанным и известным – совсем другое. Книга или текст могут повлиять на общественные дебаты или стать значимым культурным событием, только если их увидят, прочитают и о них узнают. Мало быть просто доступным – это необходимое, но не достаточное условие. Поэтому силы, которые определяют пространство видимости, имеют принципиальное значение как для процветания культурной жизни, так и для жизнеспособности того, что можно назвать публичной сферой[111]. Конечно, физические розничные магазины и сети, в которых книги выставляются и продаются, – лишь часть сложного комплекса площадок и мест, которые составляют пространство видимости, но в культуре книги они по-прежнему играют ключевую роль. Чем больше это пространство колонизируется крупными корпорациями, которые могут использовать свою финансовую мощь для получения преимущества в борьбе за заметность, тем больше вероятность того, что культурная и общественная дискуссия, частью которой являются книги, будет искажаться корпоративной властью. Может быть доступно небывалое количество книг, но их мало кто увидит, прочитает или даже узнает об их существовании. Большое разнообразие выпускаемой продукции не может сбалансировать рынок, который систематически искажается в пользу наиболее крупных и влиятельных игроков.

Хотя разнообразие выпускаемой продукции – это не то же самое, что разнообразие рынка, эти вещи, конечно, связаны, и существует опасность, не совсем эфемерная, что уменьшение разнообразия рынка может в конечном счете привести к уменьшению разнообразия выпускаемой продукции. Если издательствам будет все труднее делать определенные книги или определенных авторов заметными, они могут сталкиваться