Управление маркетингом - Питер Диксон

8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленного художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексного оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализовывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 об изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распределения?

9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую телефонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами независимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешением ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделению каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недостатки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недостатков?

10. Достоинства информационных технологий для системы логистики не всегда очевидны, что создает препятствия на пути их внедрения на практике. В то время как Federal Express удачно разрабатывала свои системы электронного контроля за транзитными заказными грузами в конце 70-х - начале 80-х П., инвестиции компании United Parcel Service (UPS) во внедрение информационных технологий окупались плохо. Ей понадобилось 10 лет методичных попыток совершенствования информационной системы, прежде чем ее усилия были вознаграждены. К 1992 г. UPS завершила создание глобальной системы контроля за транзитными грузами, которая включает в себя централизованную обработку данных, портативные устройства для ввода информации в сеть для водителей грузовиков и систему ярлыковыx кодов, несущую больший объем информации, чем штриховые коды. К этому времени UPS уже могла составить конкуренцию Federal Express в отношении своевременной доставки заказов и информирования клиентов.

Чем могли быть вызваны трудности UPS при внедрении систем информационных технологий до 1983 г., когда ее попытки, наконец, увенчались успехом? Если бы вы занимались разработкой таких систем, как бы вы сейчас действовали для того, чтобы продать их компаниям, которые уже однажды обожглись на использовании систем, оказавшихся нерентабельными?

11. В 1987 г. открылся первый магазин «Дисней», что оказалось удачной попыткой компании Уолта Диснея в розницу реализовывать игрушки, созданные по мотивам известных фильмов. Каждый из более чем 140 существующих ныне магазинов имеет собственную тематику и атмосферу. Основной целью дизайнеров было создание у покупателей ощущения того, что они находятся в тематическом Дисней парке. Обслуживающий персонал дружелюбен и внимателен. Внутреннее убранство создает впечатление того, что вы находитесь в мире одного из фильмов. Зачем компании понадобилось реализовывать свою продукцию самой, вместо того чтобы, зарегистрировав имя и логотип, продавать свои товары через избранных посредников? Каковы, по вашему мнению, условия, способствовавшие успеху этого начинания? Какие факторы риска могут создать опасность для сети магазинов «Дисней» в будущем? Как в этом случае нужно будет реагировать компании?

12. Компания может встретиться с рядом проблем, пытаясь найти дистрибьютора или торгового агента для реализации товаров за рубежом. Отдаленность сама по себе заметно усложняет задачу поиска хорошего посредника. Нередко единственной возможностью прямого контакта с потенциальным дистрибьютором для начинающего экспортера является встреча на торговой выставке. В этом случае экспортер может оказаться связанным условиями соглашения, которое в итоге не принесет нужного результата, т.к. дистрибьютор может продавать товар конкурента или же сменить деловую ориентацию. Наконец, законы страны посредника могут оказаться незнакомыми экспортеру, и через какое-то время он с удивлением обнаружит, что контракт расторгнуть невозможно. Какими способами может компания, намеренная экспортировать свою продукцию, сократить риск, связанный с поиском надежного посредника в другой стране?

Глава 11: Управление персональными продажами

Если фирма производит промышленные товары, неотъемлемой частью ее маркетинговой службы являются служба сбыта и стратегия продаж. На рынках промышленных товаров такие фирмы, как производитель химической продукции Du Pont или фармацевтическая компания Merck сумели создать целеустремленные и дисциплинированные службы сбыта, которые вызывают уважение и даже страх. Но даже самые лучшие службы сбыта не могут позволить себе почивать на лаврах. По мере изменения условий рынка, устаревает как стратегия, так и тактика управления продажами. Компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию. В то же время компания Dell Computer, появившаяся на рынке позднее других конкурентов, продемонстрировала всей отрасли, что персональные компьютеры можно с большим успехом продавать силами хорошо обученных агентов посредством телемаркетинга. В результате сейчас все серьезные фирмы, работающие на рынке компьютеров, пытаются увеличить свои продажи через этот канал. Пусть управление продажами и не самый популярный предмет в бизнес-школах, тем не менее сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга. Некоторые из этих инноваций указаны в таблице 11-1.

Таблица 11-1. Эволюция персональных продаж

Изменение Реакция менеджеров по сбыту

Усиление конкуренции Больше внимания на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с заказчиками, основанных на доверии.

Больший акцент на произ- Широкое внедрение технологии (например, использование переносных водительность компьютеров, электронной почты, сотовой связи, факсов, телемаркетинга,

систем поддержки продаж).

Дробление традиционной Появление специалистов по продажам или вспомогательного персонала, базы заказчиков специализирующихся по определенным типам заказчиков. Возникновение

множественных подходов к сбыту (программы национальных счетов, службы сбыта на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по сбыту.

Новые требования со сто- Организация сбыта группой из нескольких человек. Вознаграждение в

роны заказчиков к стандар- зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворения

там качества и условиям заказчика, доставки

Спрос на специализиро- Организация сбыта группой из нескольких человек. Больше внимания на

ванные знания, например, обучение персонала с ориентацией на заказчика. Наём более

оказание влияния на приня- высокообразованных работников,

тие решения о покупке

В данной главе мы рассмотрим персональные продажи, стратегию продаж и управление продажами. Основная посылка проста. Если фирма не наймет людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.

Какими бы хорошими ни были ваши товары или услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем — производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи данного товара дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Дистрибьюторы и розничные торговцы, в свою очередь, должны будут убедить свои собственные фирмы в необходимости приобрести данный товар. Часто бывает и так, что самим покупателям товара или услуги приходится проводить его персональную продажу своему начальству. Как мы видим, путь, который проходит новый товар или услуга от идеи до производства и конечного потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.