Управление маркетингом - Питер Диксон

Адаптация презентации к личностным качествам продавца

Персональный подход, который используется для достижения доверительных отношений с покупателем, должен быть построен на личностных качествах конкретного продавца и на его умении общаться. Именно по этой причине бывает трудно определить способного продавца по результатам личностного тестирования[53]. Успешно работающий продавец в полной мере использует свои личностные качества, адаптируя их к конкретной ситуации. Мы чувствуем себя более комфортно, будучи самими собой, а не тогда, когда пытаемся выдавать себя за кого-то другого. Тем не менее, для всех ситуаций персональных продаж применим ряд базовых правил. Например, те продавцы, которые готовятся к встрече заранее и могут продемонстрировать осведомленность о делах заказчика, произведут впечатление, что они действительно хотят вникнуть в его потребности. Если у службы сбыта нет информации о вероятной фирме-покупателе, тогда продавец должен найти ее ежегодный отчет или статьи о ней в специализированных журналах. В идеальном варианте продавец должен получить доступ к анализу внутренней и внешней среды фирмы, содержащему описание самого заказчика, конкуренции и других рыночных тенденций[54].

Более того, важно признать, что компетентность продавца оценивается в зависимости от собственной компетенции покупателя. Следовательно, визиты к искушенным покупателям требуют более тщательной подготовки. Вот почему фирма Merck и другие ведущие фармацевтические компании проводят годичное обучение принятых на работу сотрудников службы сбыта (уже имеющих университетское образование) и почему они предпочитают принимать на работу выпускников с дипломом фармацевта. Служба сбыта Merck работает с врачами, которые должны быть компетентными в своих суждениях о том, что прописать пациенту. Еще одно общее правило: хорошие манеры, вежливость и старомодный шарм являются универсальным ключом к тому, чтобы произвести впечатление человека компетентного и заслуживающего доверия.

Проведение переговоров с заказчиками

Рассмотрение персональных продаж было бы неполным, если бы оно не затронуло вопрос проведения переговоров с заказчиком. Эта фаза наступает, когда заказчик приходит к выводу, что у поставщика есть нужный ему товар или услуга, и он хочет обсудить условия и цены. Она чаще всего наступает на завершающей стадии процесса продажи, но вопросы цен и условий могут подниматься и на других этапах процесса. Хороший продавец должен уметь хорошо вести переговоры, даже если они предполагают обсуждение самых незначительных деталей.

В процессе обучения каждый продавец должен прочитать несколько наиболее известных книг по маркетинговой стратегии. Тем не менее, в процессе переговоров с заказчиками или дистрибьюторами успешно применяется ряд простых правил и приемов. Большинству из приведенных ниже примеров может последовать любая из сторон при любых торговых переговорах. Поэтому лучше предположить (если не доказано обратное), что ваш оппонент прочитал те же самые рекомендации по ведению переговоров, что и вы.

1. Взаимоотношения в торговле строятся на личной преданности делу, энтузиазме, коммуникации и доверии. Угрозы прекратить отношения или не продлевать контракт на поставки — не лучший способ управления взаимоотношениями и должны использоваться как последнее средство. Акцентирование внимания на тех статьях контракта, которые напечатаны мелким шрифтом, часто равносильно одностороннему прерыванию переговоров. Контракты составляются для страховки и защиты интересов против бессовестных обманщиков и негодяев. К сожалению, бывают случаи, когда одна из сторон злонамеренно использует контракт для достижения преимущества над другой стороной. Многие из лиц, принимающих решения, в особенности представители высшего звена, гордятся тем, что их слову можно доверять, и горе тому младшему руководителю, который недооценит этот этический кодекс. Собственно говоря, наличие такого неписаного кодекса необходимо для того, чтобы экономика США и других стран продолжала функционировать. Очень часто взаимоотношения в торговле работают по неформальному принципу «ты мне — я тебе», к которому время от времени прибегают с большей охотой, чем к букве закона.

2. Продавец должен защитить свои товары, технологию и торговые секреты, используя всю имеющуюся силу закона, перед тем, как приступить к переговорам с заказчиками и дистрибьюторами. Такие действия сигнализируют о том, что компания управляется железной рукой, невзирая на то, что эта рука протягивается заказчикам в бархатной перчатке дружбы. Это также дает понять, что поставщик имеет важное преимущество при конкуренции, которое стоит защищать и пользу от которого получат и заказчики и дистрибьюторы. Патенты, торговые марки и соглашения о неразглашении возбуждают интерес, умеряют соблазн и вызывают уважение.

3. Все в большей степени предметом переговоров становится не отдельная сделка, а совместное предприятие между поставщиком и продавцом, в условия которого входит не только цена. Такие переговоры лучше всего проводить по подобию переговоров между сверхдержавами. Высшие руководители встречаются и достигают согласия или взаимопонимания. Затем они удаляются, оставляя выработку деталей подчиненным. Достигнутое между ними согласие заставляет подчиненных искать компромиссы, которые они в другом случае не стали бы искать, так как они рискуют быть наказаны в случае провала переговоров. В качестве последнего средства можно опять прибегнуть к услугам высших руководителей для преодоления каких-либо препятствий на завершающей стадии.

4. Вступая в переговоры, вы всегда должны знать минимальные приемлемые для вас условия. Если противная сторона не соглашается на такие условия, прерывайте переговоры. Следует быть в курсе вариантов, имеющихся в распоряжении собеседника, и заранее определиться, надо ли будет дать ему знать об этом и в какой момент, чтобы попытаться припереть его к стене. Если вы выкладываете противной стороне свое представление о его положении и оказываетесь правы, ваша позиция резко усиливается. Однако, если ваши представления не соответствуют действительности, вы ослабите свою позицию на переговорах. Когда промышленный заказчик объявляет тендер на поставку товаров или услуг, он часто соглашается именно на ту цену, с которой переговоры начинались: «Вы получите контракт, если измените вот эти пункты». На что должен следовать ответ; «Мы принимаем ваши условия, если вы рассмотрите вот эти вопросы, не включенные в начальное объявление о принятии предложения».

5. Часто бывает полезно дать оппоненту высказать стартовую цену и обосновать ее. Если цена абсурдно низка, вежливо объясните почему, используя факты. В свете предъявленных фактов попросите противную сторону дать более реалистичные предложения. Если она соглашается, то тем самым признает, что вы владеете реальной ситуацией на рынке. Не отвечайте абсурдом на абсурд, этим вы теряете контроль над ситуацией, соглашаясь играть по правилам противной стороны и уводя переговоры от реальности. Если противная сторона использует тактические приемы, ставящие вас в неловкое положение, смело давайте отпор, иначе вы признаете, что недостаточно сильны в споре. Всегда сохраняйте спокойствие. Если ситуация накаляется, сделайте перерыв.

6. Не существует единого мнения относительно того, насколько ваша стартовая цена должна отличаться от вашей минимально приемлемой цены. Некоторые эксперты утверждают, что если начать с высокой цены, то можно и закончить ^на более высокой. Однако эта тактика не срабатывает, если ваш оппонент в курсе вашего положения. С другой стороны, если предложить более высокую цену не сразу, а позднее, это может быть воспринято противной стороной как недоверие к ней в начальной стадии.

7. При ведении сложных переговоров с незнакомыми оппонентами, следует с самого начала попытаться выяснить, возможно ли достижение согласия по принципиальным вопросам. Каждая из сторон обозначает свою позицию относительно того, какой товар или услугу она хочет получить от другой. После этого следует детально выработать повестку дня. Если к соглашению нельзя прийти немедленно, вопрос следует отложить, при этом обе стороны будут знать, какой круг вопросов предстоит урегулировать. Затем следует определиться, каким образом будут решаться неурегулированные вопросы. На этой стадии отдельные вопросы часто увязывают между собой, чтобы легче достичь компромисса. Иногда каждая из сторон по очереди идет на уступки. Как правило, последний вопрос — это вопрос цены или нормы прибыли, так как к этому моменту каждая из сторон имеет четкое представление о товарах и услугах, которые она поставит или получит. Обе стороны также имеют представление об умении вести переговоры и стиле оппонента, то есть ту самую информацию, которой каждый хотел бы владеть перед обсуждением самого спорного вопроса — цены.