Управление маркетингом - Питер Диксон

 Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.

Табл. 10-3 посвящена доставке и может использоваться для изучения способов совершенствования доставки товаров, регулярно покупаемых на условиях франко-борт индивидуальным клиентом. Таблица предназначена, главным образом, для определения оптимальных размера заказов и способа транспортировки, что позволяет свести к минимуму ежегодные расходы клиента на доставку и хранение товарных запасов. Она дает возможность поставщику выявить преимущества для клиента: 1) сокращение или увеличение стандартного размера заказа, 2) использование новой системы обработка заказов, 3) использование нового способа транспортировки. Модель позволяет рассмотреть некоторые потребительские показатели клиента, показатели затрат и степени не расположенности к риску нехватки заказываемого товара в запасе. В результате появляется таблица, определяющая ежегодные расходы клиента на транспортировку(смешанная форма) и содержание товарных запасов в соответствии с различными системами обработки заказов, альтернативными способами транспортировки и стандартными размерами заказов.

Координация мероприятий по маркетингу и логистике

Оптимальная интеграция стратегий маркетинга и логистики будет способствовать значительному сокращению издержек. Например, упаковка в первую очередь должна быть разработана так, чтобы она была удобна и привлек ала внимание на витрине магазина. Однако несмотря на существование этих двух вполне ясных критериев, существует возможность дальнейшего совершенствования качества упаковки в этих рамках для более удобного хранения и транспортировки. Все большее количество фруктовых соков разливается в картонные упаковки, что делает их более компактными. Чистящие средства и средства для смягчения тканей все чаще транспортируют в жидком концентрированном состоянии, что позволяет сократить вес и занимаемое пространство. Подобным же образом, руководствуясь исключительно соображениями здравого смысла, можно снизить расходы на погрузку-разгрузку, транспортировку и переноску товаров. Чрезмерно высокие объемы продаж, запланированные программой целевого стимулирования сбыта, могут оказывать слишком сильное давление на систему распределения компании, что приведет к 1) огромному увеличению товарных запасов, хранение которых обходится слишком дорого, и, вследствие этого, к 2) высоким расходам на выполнение заказов с отсрочкой, экспресс-доставку и нехватке заказанного товара в запасах нижней части канала, чем могут воспользоваться конкуренты. Для решения проблемы пиковых продаж при стимулировании сбыта наливных и насыпных грузов необходимо предоставлять скидки на большой объем товара (например, многие такие товары продаются грузовыми поддонами). Специальные меры по стимулированию сбыта должны применяться и к сезонным товарам, т.к. иначе придется ждать до следующего года.

Каналы и услуги

Многие концепции, рассматриваемые в этой главе, анализируются применительно к материальным продуктам. Существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта услуг и товаров. Важнейшее отличие состоит в том, что в канале услуг невозможно накопление товарных запасов. Фирма, продающая услуги, может создать производственные мощности для решения проблемы пиковой нагрузки, но это не то же самое, что создание товарных запасов. Материальные товары, запасы которых можно создать, могут продаваться посредниками на расстоянии от компании-производителя или же непосредственно с завода. Услуги же обычно предоставляются теми, кто находится в физической близости от покупателя.

Невозможность накопления товарных запасов создает три типа ограничений в канале распределения услуг: прямые каналы, торговые агенты и франчайзинг. Тип канала, выбранного фирмой, будет зависеть от географического распределения потенциальных клиентов и степени соответствия услуги требованиям целевого рынка.

Основным предметом озабоченности является степень контроля компании над реализацией и доставкой услуг. Если компания имеет дело с локализованным рынком, то она будет реализовывать услуги напрямую во все географические районы через свои филиалы, собственником которых она является. Именно по такой схеме работали местные и региональные филиалы госбанков до того момента, когда отмена государственного контроля за кредитной сферой сделала возможным появление коммерческих банков. Степень соответствия требованиям клиентов также требует наличия большого числа прямых каналов. Именно таким образом такие банки, как Citicorp, создавали сеть филиалов при расширении географической зоны своего влияния. Обслуживающие организации другого типа, такие как бухгалтерские и консалтинговые компании, также используют сеть региональных представительств (которыми владеет головная компания) в качестве основы системы географического распределения. Компания может обеспечить гораздо больший контроль над качеством услуг, если региональные представительства принадлежат головной структуре.

На другом конце спектра находятся фирмы с хорошо налаженной системой обслуживания, которые осуществляют географическую экспансию путем предоставления франшизы. Если природа услуги поддается обучению, механизмы контроля легко осуществимы, а спрос на характер услуг по всему географическому району более или менее однороден, то «оригинальный рецепт» услуги вполне может быть продублирован в разных местах. Так, например, обстоит дело с услугами по чистке ковров, уборке офисов и дневной медицинской помощью.

Промежуточным типом является обслуживание, требующее приведения характера услуг в соответствие с требованиями клиентов и специальных технических навыков со стороны поставщика, но не в такой степени, чтобы контроль был трудно осуществим. Услуги такого рода могут предоставляться через торговых агентов, которые получают комиссионные от реализации. Эта модель применяется, например, в страховании и услугах по временному предоставлению рабочего персонала.

Независимо от формы канала факторами успеха остаются выбор, обучение и мотивация персонала. В случаях, когда обслуживание связано со стандартизацией, необходимо также иметь хорошо разработанную и задокументированную систему. Во многих ситуациях (например, при предоставлении финансовых услуг) наличие хорошо разработанной компьютерной информационной системы также является конкурентным преимуществом. Наконец, все рекомендации по управлению торговыми отношениями одинаково применимы к распределению как товаров, так и услуг.

Глобальное распределение

Управление глобальным распределением является одним из главнейших вопросов, которые вынуждена решать фирма, действующая на мировом рынке. Оно предполагает управление специальными информационными ресурсами, транспортировкой и товарными запасами. Чем выше степень использования высококачественной компьютерной связи, тем меньше проблем будет возникать в управлении транспортировкой и товарными запасами. Таким образом, приоритетной является разработка высококачественной системы связи с зарубежными филиалами, посредниками и клиентами. Грузовые компании, такие как Federal Express, могут предложить пользование подобной системой наряду с предоставлением услуг по доставке товаров на второй день в своей глобальной сети. К 2000 г. Federal Express планирует установить около 100000 компьютерных терминалов в офисах своих клиентов. Эти терминалы позволяют поставщику поддерживать контроль за транзитными заказными грузами, сокращая потребность в глобальной сети складов. Federal Express разработала компьютерную систему таможенной очистки, которая заметно ускоряет прохождение грузов через таможню. Другие крупные грузовые и экспедиторские компании, такие как United Parcel Service, также занимаются разработкой подобных систем контроля за транзитными грузами (см. рис. 10-5).

Объем международных воздушных грузовых перевозок увеличился с одного миллиарда тонно-километров в 1960 г. до 25 млрд. в 1983 г. С тех пор темпы развития еще более возросли. Очевидно, что транспортировка самолетами стала наиболее распространенной формой перевозки малогабаритных товаров с высокой добавленной стоимостью - от компьютеров до свежесрезанных цветов. Вместе с тем увеличился и объем международных морских перевозок, эффективность которых заметно возросла в результате глобализации портовых контейнерных служб, что снизило объем грузов, подвергшихся порче, потерям и кражам. Это также ускорило доставку и обеспечило большую надежность ее осуществления в соответствии с графиком.