Управление маркетингом - Питер Диксон

Рис. 10-4. Условия, благоприятствующие вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция через приобретение одной компанией другой или образование совместного предприятия весьма рискованна. Культуры и стили управления компаний могут оказаться несовместимыми. Многое зависит от прогноза состояния на целевом и промежуточных рынках. Если состояние спроса на конечном рынке неопределенно, то дальнейшие инвестиции или поставки товара на него (к чему, собственно, и сводится вертикальная интеграция вниз) значительно увеличивает ставку, поставленную на кон, т.е. степень риска. Если франшиза потребителя для посредника нестабильна или если технологические новшества изменяют конкурентоспособность поставщика и посредника в разной степени, тогда заключение эксклюзивных долгосрочных отношений (стратегического партнерства) ограничивает возможность интегрирующейся фирмы заменить партнера на более прогрессивного поставщика/посредника. Даже если интегрирующаяся фирма, будь то поставщик или посредник, сможет разорвать отношения, то новый партнер, вероятно, отнесется без энтузиазма к первым шагам на сближение.

Осуществляя вертикальную интеграцию, компания рассчитывает на долговременный успех, т.е. на то, что поставщик/посредник, которого она приобретает или создает, сохранит свое лидерство в сферах технологических разработок и эффективности издержек, а также сохранит свой положительный имидж и высокий управленческий уровень. Осуществление процесс а может потребовать серьезных инвестиций, если рыночные обстоятельства постоянно заставляют колебаться чаши весов конкурентоспособности сторон.

Логистика физического распределения товаров

Логистика - это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя. Выгоды эффективно действующей системы для клиента состоят в получении товара в срок, в нужном месте/количестве/состоянии и при наименьших общих затратах. В числе прочих аспектов управления маркетингом логистика канала является Золушкой, чье время пришло. Некоторые недавние события и тенденции заставили менеджеров, да, пожалуй и маркетологов, уделять гораздо большее внимание этому аспекту маркетинговых обменных процессов. На многих промышленных рынках менеджеры встречаются с очень сложной проблемой поддержания долговременного преимущества перед конкурентами путем дифференциации физического продукта. Удачные новые характеристики, стили и модели быстро копируются конкурентами, внимательно следящими за рынком и искушенными в переделывании чужих конструкторских находок и обходе положений охраны патентных прав. Постоянно повышающаяся степень автоматизации производственных процессов сужает диапазон колебания производственных издержек, показателей производительности и уровня качества среди производителей. Многие фирмы накопили обширный производственный опыт, однако большинство только при ступает к изучению искусства логистики. Появление новых технологий распределения создает абсолютно новые разделы знания, так называемые «кривые изучения». Изучение и применение новых систем логистики представляет собой совершенно новую и сулящую многие открытия сферу.

В традиционных отраслях промышленности, где дальнейшая дифференциация продукта затруднена, рост объема продаж минимален, а размер выручки от рекламных кампаний близок к предельной величине, часто сохраняется значительный потенциал получения выгоды от совершенствования логистики. Эффект часто бывает весьма значительным. Расходы на физическое распределение товара нередко составляют 25% на каждый доллар выручки от реализации, а для многих компаний часть капитала, вложенная в товарные запасы, доходит до 40%. Существует огромный потенциал прибыли, которую можно извлечь, сократив расходы на распределение или содержание товарных запасов. Объем реализации также можно увеличить путем повышения качества обслуживания покупателей.

С точки зрения логистики, обслуживание потребителей на высоком уровне сводится к доступности товара, а также продолжительности и вариативности цикла заказ-поставка. Обычной практикой является определение приемлемого уровня обслуживания,(например, способность отгрузить 90% товара в пределах 48 часов по получении заказа) и поиск путей предоставления услуг на таком уровне при минимальных общих издержках. Далее в этой главе мы рассмотрим вопрос планирования таких путей доставки товара клиенту, которые позволяют свести до минимума клиентские расходы. Но сначала мы остановимся на описании наиболее эффективных путей предоставления обслуживания на стандартном уровне с точки зрения поставщика. Для этого нам потребуется определение каждого из существующих различных типов физического распределения и расходов на их проведение.

Содержание товарных запасов

Значительная часть оборотных средств многих производителей, оптовых и розничных торговцев вложена в запасы сырья или готовой продукции. Такие инвестиционные затраты рассчитываются путем умножения стоимостного измерения среднего годового объема запасов на планируемый коэффициент дохода от вложений капитала, обычно составляющий 20-25%, до отчисления налогов (это есть коэффициент дохода от вложений, который компания могла бы получить, вложив средства куда-нибудь еще; следовательно, здесь мы имеем дело с альтернативными издержками компании). Хотя указанные выше издержки составляют основную часть затрат на содержание товарных запасов, они не являются единственной составляющей. Другие компоненты это расходы на хранение товара (включая все складские затраты), затраты на труд, связанные с хранением и переноской товара, сокращение запасов вследствие нанесенного урона (кражи, порча) и, наконец, моральный износ. Моральный износ является стоимостью частично или полностью списанных запасов, не подлежащих продаже или могущих быть проданными по сильно заниженной цене из-за появления технологических новшеств, делающих товар устаревшим.

Увеличение скорости движения товарных запасов

Одним из главнейших путей сокращения расходов на содержание товарных запасов является увеличение скорости движения товара по всей системе логистики, или, другими словами, скорости, с которой единица сырья проходит по всей цепочке, добавляющей стоимость, к конечному покупателю. Чем выше оборачиваемость сырьевых материалов, обрабатываемых и готовых продуктов, а также посреднических запасов (т.е. товарных запасов, находящихся в руках посредников), тем выше скорость движения всех товарных запасов системы. Анализ различий скорости прохождения товарными запасами различных точек системы (в некоторых местах происходит задержка и накопление запасов) дает указание на звенья цепи, где слабеет движущая сила потока. Крайним проявлением такого подхода является система доставки «точно в срок», при которой сырье, компоненты и товары на стадии обработки не хранятся ни в одной точке системы. Чем большая часть товарных запасов находится в постоянном движении, тем выше скорость потока во всей системе. Как сужение, так и чрезмерное расширение канала способствует распылению энергии и утрате движущей силы. Система доставки «точно в срок» является крайним проявлением форм доставки, требующим очень тесного сотрудничества и неусыпного контроля. Более простым решением является использование финансовой информации и данных по состоянию логистики, которая сегодня широко доступна в компьютерных сетях, для обнаружения слабых звеньев цепочки распределения. К сожалению, только использование компьютера не является решением проблемы. Методы ускорения движения товарных запасов вполне могут быть разработаны рядовыми служащими, которые часто уже знают о слабых местах системы распределения.

Широкое использование кружков качества как раз и нацелено на активное вовлечение рядовых служащих в процесс контроля за действием системы. Множество небольших корректив, вносимых в область распределения рабочей силы, внутреннего устройства системы и распределения функциональных обязанностей, часто приносит ощутимые производственные выгоды. Есть все основания полагать, что использование кружков качества может дать аналогичные результаты в области совершенствования практики приема и обработки заказов, поиска и подготовки товара, отправки, транспортировки и складского хранения. Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем, что скорость движения товарных запасов системы может быть увеличена за счет использования информации - информации от клиентов об их покупательских потребностях, компьютерных данных об изменении расходов на распределение товара и сообщений от служащих об источниках проблем и способах их решения - для обеспечения бесперебойных поставок и снятия неопределенности.