Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20—25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета. [458]

В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, «прокладывающих» маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники – оптовые и розничные организации и логистические компании – разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций. Они сегментируют свои рынки, улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. В этой главе мы поговорим о том, как достигается маркетинговое превосходство в сферах розничной торговли, оптовой торговли и логистики.

Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец ( магазин розничной торговли ) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, реализующая продукцию конечным потребителям, будь то производитель, оптовик или магазин, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Типы розничных торговцев

Современные потребители могут приобретать товары и услуги в самых разных организациях. Основные типы магазинов розничной торговли приведены в табл. 14.1. Все типы розничных предприятий проходят через стадии роста и спада, т. е. можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия . [459] Тип розничного торговца на первых порах ускоренно растет, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Универмагам на то, чтобы достичь зрелости, потребовалось 80 лет, в то время как относительно «молодым» формам розничной торговли, например магазинам-складам, на это понадобилось всего 10 лет.

Таблица 14.1. Основные типы магазинов розничной торговли.

Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли . [460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг.

Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:

1 . Самообслуживание . Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс «поиск-сравнение-выбор».

2 . Самостоятельный выбор товара . Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.

3 . Ограниченное обслуживание . Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется б о льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).

4 . Полный комплекс обслуживания . Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:

1 . Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s ).

2 . Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany ).

3 . Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut ).

4 . Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal-Mart ).