Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Увеличение числа каналов распределения сулит компании три весовых преимущества. Во-первых, оно расширяет охват рынка. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов (например при переходе от личного обслуживания мелких клиентов к телемаркетингу). В-третьих, повышается кастомизация торговли (например подключение торгового персонала к реализации технически сложного оборудования). Однако с добавлением новых каналов возникают новые конфликты и проблемы контроля. Может оказаться, что два канала или более конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей. Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию.

Конфликты, кооперация и конкуренция

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по той простой причине, что объективно интересы независимых компаний часто противоречат друг другу. Конфликт канала распределения возникает, когда один из участников своими действиями мешает достижению цели канала. Координация канала распределения имеет место, когда участники сообща работают над достижением целей канала, а не своих потенциально противоречивых целей. [452] Ниже попытаемся ответить на три вопроса: Какие типы конфликтов возникают в каналах? Что является причиной конфликтов? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?

Типы конфликтов и конкуренция

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors , попытавшейся изменить свою политику в области сервиса, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами. Горизонтальный конфликт канала возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn , недовольны тем, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу торговой марки.

Если производитель имеет два или более канала распределения, которые обслуживают один и тот же рынок, возникает межканальный конфликт . Конфликт между каналами обостряется в случаях, когда участники одного из них получают товар по сниженным ценам (потому что закупают его в больших объемах) либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли. Так, когда компания Pacific Cycles приобрела производителя велосипедов Schwinn , она решила дополнить сеть из 2700 дилеров этой известной марки некоторыми своими каналами (до слияния велосипеды Pacific Cycles , ориентированные на среднего потребителя, продавались через крупные розничные сети (например Target) ). Несмотря на то, что эксклюзивные модели компания по-прежнему реализовывала только через дилеров Schwinn , более 1700 из них решили разорвать отношения с новым владельцем марки. Ключевой вопрос состоял в том, компенсировалась ли потеря дилеров продажами через крупные розничные магазины. [453]

Причины конфликтов в маркетинговых каналах

Важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Одна из основных причин возникновения конфликтов – несовместимость целей . Например, производитель стремится как можно быстрее проникнуть на рынок при помощи политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании HP , так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы и условия вознаграждения посредников за совершенные ими сделки тоже часто становятся причинами конфликтов.

Конфликт может разгореться и из-за различного восприятия действительности . Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочную конъюнктуру рынка и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят на будущее и желали бы их ограничить. Еще одна возможная причина конфликта – зависимость посредников от производителя. Судьба эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, во многом зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что повышает возможность возникновения конфликта.

Управление конфликтами в каналах распределения

Некоторые конфликты могут быть конструктивными и побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. В то же время конфликты часто оказывают негативное воздействие на канал. Задача не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться ими управлять. Существует несколько механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия. [454] Один из них – принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходят к согласию в вопросе о фундаментальной цели, к достижению которой они все вместе стремятся (выживание, расширение доли рынка, высокое качество, удовлетворение покупателей). Обычно такое согласие устанавливается при возникновении внешних угроз, например при появлении более эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, сдвиге в желаниях потребителей.

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или более. Так, General Motors практикует взаимный обмен менеджерами (на относительно короткий срок) с дилерами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают об особенностях работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров. Попытки одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров и т. п., называются кооптацией . Если проявившая инициативу организация прислушивается к мнению привлеченных таким образом руководителей, кооптация способствует уменьшению количества конфликтов.

Если имеют место хронические или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитражу. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному «посреднику». Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или нескольким третейским судьям и принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд .