Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Если имеют место хронические или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитражу. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному «посреднику». Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или нескольким третейским судьям и принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд .

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения

С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Правда, некоторые законодательные акты запрещают компаниям применять исключающую тактику, препятствующую конкурентам в использовании того или иного канала. Ниже мы коротко рассмотрим юридические аспекты некоторых видов деятельности по распределению товара.

Многие производители и оптовые посредники для реализации продукции предпочитают использовать эксклюзивные каналы. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те, в свою очередь, приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают существенного негативного влияния на уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии, а также пока не принуждают стороны к участию в маркетинговых каналах.

Эксклюзивные дилерские соглашения зачастую включают пункты о предоставлении права на исключительное обслуживание посредниками определенных территорий. В этих случаях производитель обязуется не сотрудничать с другими базирующимися в этих районах дилерами или же торговцы соглашаются ограничить свою деятельность четко очерченными территориальными рамками. Первый способ ведет к росту энтузиазма дилеров и их заинтересованности в производителе. Он полностью законен: юридически поставщик не обязан реализовывать свою продукцию в большем числе точек, чем он сам желает. Второй способ, когда производитель пытается удержать торговца от реализации на «внешней» территории, сопряжен с возникновением юридических проблем.

Производители ведущих торговых марок иногда предоставляют их своим дилерам в «пакете», т. е. при условии, что те возьмут «в нагрузку» другие товары.

Данная практика так и называется – принуждение к приобретению полной линии. Такие принудительные соглашения противоречат закону в том случае, если существенно ослабляют конкуренцию. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказаться от услуг того или иного посредника в определенной степени ограничено. Вообще говоря, поставщики могут прекратить работу с дилерами, если на то есть причина, но не могут этого сделать, если, например, те отказываются участвовать в сомнительных с точки зрения закона операциях, как то: в эксклюзивных дилерских или принудительных соглашениях.

Элементы маркетинга в Интернете

Ведение бизнеса посредством электронных средств и платформ называется е-бизнесом . Е-коммерция означает, что компания или web-сайт предлагает совершить покупку или иным образом способствует продаже товаров и услуг в Интернете. Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков называют е-закупками . При умелом подходе компании уже сегодня экономят на этом миллионы долларов. К е-маркетингу относят действия компании по информированию покупателей, коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг через Интернет. Кто-то сказал, что «е» в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.

Все компании можно разделить на две группы: виртуальные , начинающие свою деятельность с создания web-сайта, и реально-виртуальные , т. е. обычные фирмы, дополнительно создающие для себя информационные и/или коммерческие сайты.

Виртуальные компании

Существует несколько разновидностей виртуальных компаний: поисковые системы, интернет-провайдеры, коммерческие web-сайты, транзакционные web-сайты, информационные web-сайты, прикладные web-сайты. Коммерческие сайты продают все виды товаров и услуг, но в первую очередь книги, аудиозаписи, игрушки, страховые полисы, ценные бумаги, одежду, финансовые предложения и др. Среди наиболее известных можно выделить Amazon , eBay и Expedia . Конкурентные стратегии этих сайтов могут быть самыми разными: Hotels – информационный лидер в области бронирования мест в гостиницах, Buy. com – лидер низких цен, Winespectator – специализированный сайт по винам.

Лучше всего через Интернет продаются товары и услуги, приобретая которые, покупатель стремится к наибольшему удобству заказа (например, книги и аудиозаписи) или экономии денег (как в торговле ценными бумагами и получении новостей). Неплохо дело продвигается и в тех случаях, когда покупатель нуждается в информации о свойствах товара и ценах (как в случае с автомобилями, компьютерами). Хуже обстоит дело с товарами, которые перед покупкой необходимо потрогать или рассмотреть. Впрочем, даже тут бывают исключения. Потребители могут заказать мебель на EthanAllen. com , крупную бытовую технику на Sears. com , дорогие компьютеры на сайтах Dell и Gateway , не видя товара «живьем».

Основное внимание популярной прессы приковано к потребительским ( business-to-consumer , B 2 C ) web-сайтам, однако деловые сайты ( business-to-business , B 2 B ) по объемам коммерческих операций не только не уступают, но и опережают их. В целом B2B-сайты способствуют росту эффективности делового рынка. Раньше покупателям приходилось тратить много сил на сбор информации о поставщиках, особенно если это были зарубежные предприятия. С развитием Интернета их информационные возможности существенно расширились. Необходимые сведения можно получить: 1) на web-сайтах поставщиков; 2) у инфорпосредников , сторонних организаций, собирающих информацию о предложениях в различных категориях товаров; 3) у так называемых «маркет-мейкеров», т. е. организаций, связующих покупателей и продавцов и таким образом создающих рынки; 4) в покупательских сообществах – web-сайтах, где можно узнать мнение покупателей о товарах и услугах различных поставщиков.

Все эти механизмы способствуют большей прозрачности цен. В случае с недифференцированными товарами это приводит к усилению давления на ценообразование. В случае с дифференцированными товарами и услугами покупатели получают более полное представление об их истиной ценности. Поставщики лучших товаров могут компенсировать прозрачность цен прозрачностью ценности; поставщикам недифференцированной продукции ради сохранения конкурентоспособности придется снижать себестоимость.