Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных предприятий и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных организаций. Оптовые организации (или дистрибьюторы ) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий не столь значимы, поскольку они работают с предприятиями, а не с конечными потребителями. Во-вторых, объем сделок и обслуживаемая территория в оптовой торговле, как правило, больше, чем в розничной. В-третьих, государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогах.

Неужели же производители не могут обойтись без оптовиков, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: оптовые посредники необходимы, если они выполняют одну или несколько из следующих функций более эффективно, чем все остальные участники цепочки:

• Продажа и продвижение. У оптовых продавцов обширная клиентура; порой покупатели доверяют им больше, чем территориально отдаленным производителям.

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые организации производят отбор товаров, предлагая своим покупателям именно те, в которых они нуждаются в наибольшей степени. Таким образом, оптовики избавляют покупателей от лишней работы.

• Разделение крупных партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разделяя крупные партии товаров (вагоны, контейнеры) на более мелкие.

• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка. Оптовики обычно быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.

• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование покупателей, предоставляя им кредиты, и поставщиков, заблаговременно размещая заказы и вовремя оплачивая их.

• Принятие риска. Оптовые организации принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и принимая на себя потери, связанные с воровством, повреждением, порчей и старением продукции.

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют производителям и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, новых товарах, изменении цен и т. д.

• Консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным продавцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении экспозиций в торговых залах, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставляемого оборудования.

Рост оптовой торговли и ее виды

В последние годы в США наблюдался рост оптовой торговли. [475] Это обусловлено целым рядом факторов: увеличением числа удаленных от своих основных покупателей крупных предприятий; возрастанием объема производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей; необходимостью адаптации товаров к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 14.4.

Таблица 14.4. Основные типы компаний оптовой торговли.

1. Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

2. Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с розничными торговцами и занимаются несколькими товарными группами, одной-двумя ассортиментными группами или лишь с определенной частью ассортиментной группы. Промышленные дистрибьюторы продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как кредитование, доставка.

3. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Компании, работающие по принципу «cash and carry», занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, – угольной, деревообрабатывающей промышленности, тяжелого машиностроения. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продажей продуктов питания и непищевых товаров. Оптовик-консигнант осуществляет доставку товаров в магазины, его представители оборудуют витрины и экспозиции внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте, железнодорожным, воздушным или автомобильным транспортом.

4. Брокеры и агенты. Их основная задача – содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2–6% от продажной цены. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. Брокеры сводят покупателя и продавца вместе и помогают в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Обычно они работают в областях торговли продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей – это небольшие компании, в которых работают несколько опытных торговцев. Агенты по продажам заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Агенты по закупкам осуществляют закупки для своих заказчиков. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу.