Управление маркетингом - Питер Диксон

Рис. 9-10, Аспекты управления именем торговой марки

С именем торговой марки связано множество аспектов, например, приверженность потребителя торговой марке (рассмотренное в гл. 3), осведомленность о торговой марке, восприятие качества, ассоциации, относящиеся к торговой марке, и расширение ее границ. При грамотном управлении асе перечисленные аспекты увеличивают ценность товара или услуги и еще более удовлетворяют потребителей, что в свою очередь приносит дополнительные выгоды для фирмы.

Продолжительность жизни торговой марки

Торговые марки живут довольно долго. Компания Booz, Allen and Hamilton, Inc. составила список из 24 ведущих торговых марок потребительских товаров 1923 г. Пятьдесят лет спустя 19 все еще продолжали входить в составленную ранее группу лидеров, а остальные заняли место в первой пятерке. Например, 10 из 20 видов шоколадных батончиков (включая Snickers и Hershey's) существуют на рынке около 50 лет и на сегодняшний день владеют 80% рынка. Прочная репутация торговой марки используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она также служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. Однако некоторые, и в самом деле великие торговые марки, могут погибнуть от непрофессионального менеджмента. Фирма Magic Marker, появившаяся на рынке в 1950-х гг., была первым изготовителем фломастеров с фетровыми наконечниками, но фирмы, появившиеся на рынке позже, усовершенствовали технологию и расширили рынок, включив в него и ручки. Имидж качества фирмы Magic Marker потускнел, а решение отказаться от положения лидера и конкурировать только в цене, ускорило путь к забвению. В 1980-е гг. крупный производитель элитной обуви и дамских сумочек фирма Gucci предельно широко распространила свою торговую марку и, соответственно, ее авторитет, без разбора проставив ее на 14000 различных товарах, включая майки, брелки для ключей, солнечные "Ъчки, часы и кофейные чашки. В результате эта фирма так и не смогла восстановить свою репутацию, авторитет торговой марки, объем продаж и прибыль. Разрушить имидж популярной торговой марки трудно, но все же можно.

С другой стороны, новые торговые марки могут быть успешно внедрены на рынок. Так, фирма по производству компьютеров Compaq за три года сумела достигнуть величины объема продаж в один миллиард долларов. Фирма Reebok с объема продаж в 3 миллиона долларов в 1983 году в течение первого полугодия 1986 года довела объем своих продаж до миллиарда долларов. Приобретя фирму Rockport, ведущего производителя прогулочной обуви, Reebok очутилась в щекотливом положении. Она не знала, как ей теперь называть свою продукцию; то ли Rockport, то ли Reebok, может быть Rockport Reeboks или Reebok Rockports. Многое зависело от того, каким будет целевой рынок, каков будет имидж и авторитет двух торговых марок на целевом рынке,

Влияние торговой марки в канале распределения

Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о высоком качестве своего товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на розничных продавцов. Ральф Лаурен распространил на основе франшизы свои фирменные магазины мужской одежды Polo, начавшие извлекать прибыль из имиджа его дизайнерской марки, за которым стоит прочное благополучие, щегольство, «настоящий» американский аристократизм и нарочитое потребительство. Вторжение торговой марки Polo в низовые сферы вызвало недовольство крупных универмагов, хотя они все-таки продолжали продавать товар под маркой Polo, т.к. он пользовался спросом. Ральф Лаурен рассуждал следующим образом; если известные универмаги могут вторгаться в высшие сферы и их эксклюзивные торговые марки вступают в конкурентную борьбу с торговыми марками фирм-производителей, например, с Polo, то в таком случае он имеет полное право, так сказать, нанести ответный удар, внедряясь в низовые сферы. В настоящее время фирма Levi Strauss проводит пробный маркетинг в магазинах Levi и Dockers.

Успех сети магазинов женской одежды Limited наводит на мысль о том, что когда розничные торговцы совмещают свои торговые навыки с творческим подходом к контролю качества конкурентоспособного товара и эксклюзивным имиджем торговой марки, они зачастую могут выйти победителями в конкурентной борьбе с производителями за торговую марку. Такая борьба между розничными торговцами и производителями за первенство в канале распределения может быть выиграна или проиграна в зависимости от того, кому в конечном итоге потребитель отдаст предпочтение, — торговой марке магазина или торговой марке фирмы-производителя. Если производитель потерпел поражение в этой конкурентной борьбе и стал просто производителем, имеющим лицензию на производство товара для фирм розничной торговли под их торговыми марками, в таком случае он может распрощаться со своими отделами маркетинга и с преимуществами, которые дает инновация. Такой процесс вполне может возникнуть в розничной торговле продуктами питания.

Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок

Основное преимущество широко известной торговой марки заключается в том, что она может быть использована для запуска на рынок нового товара. В таблице 9-1 перечисляются некоторые удачные и неудачные примеры использования известных торговых марок в новых категориях товаров. Удачное использование торговой марки с новым видом товара в своей основе имеет два ключевых момента:

1. Распространение известной торговой марки на новый товар, используемый в той же самой ситуации, что и аналогичный товар, выпускаемый изначально под этой маркой, или среди потребителей такого товара.

2. Введение в товар новой категории какого-либо специфического качества товара, присущего известной торговой марке (характеристика, которая дает преимущества перед другими товарами).

Таблица 9-1. Удачные и неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новых категорий

Удачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Одноразовые бритвы ВIC Одноразовые зажигалки BIC

Пленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Kodak

Походные фонари Coleman Плитки, палатки, спальные мешки Coleman

Туристические автоприцепы Winnebago Туристические палатки, спальные мешки Winnebago

Туалетное мыло Ivory Шампунь Ivory и жидкость для мытья посуды

Моющее средство Wooltte Средство для мытья ковров Woolite

Желатин Jell-O Смесь для пудинга Jell-O

Товары для дома фирмы Rubbermaid Корзины для сельхозпродуктов Rubbermaid

Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы

Запахопоглощающие стельки для обуви Запахопоглощающие носки

Стельки Dr. Scholl Туфли, носки, средство для удаления бородавок Dr. Scholl

Оптика фирмы Bausch SLomb Контактные линзы, солнцезащитные очки

Фото- и кинокамеры Minolta Копировальные машины фирмы Minolta

Мотоциклы Honda Автомобили Honda, газонокосилки, генераторы

Детские игрушки Fisher-Price Костюмы для игр Fisher-Price

Чай Upton Суповые смеси Lipton

Неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Виски Jack Daniel's Брикеты древесного угля Jack Daniel's

Пончики Dunkin' Зерновая смесь для завтраков Dunkin'

Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi

Мотоциклы Hariey Davidson Сигареты Harley Davidson

Товары для дома Rubbermaid Компьютерные столы Rubbermaid

Шляпы Stetson Рубашки, зонтики Stetson

Джинсы Levi Деловая одежда Levi

Конфеты Certs Жевательная резинка Certs

Кофеварки Mr. Coffee Кофе Mr. Coffee

Перенесение хорошо известной торговой марки на товар новой категории не имеет успеха в том случае, когда нет очевидной связи между изначально выпускаемым под этой маркой товаром и товаром новой категории, когда эта торговая марка уникальна в своем имидже, когда в рассматриваемой категории товара уже существуют доминирующие торговые марки или когда качество нового товара ниже, чем у аналогичного товара, уже существующего подданной торговой маркой.

Торговая марка с прочной репутацией не может не привлекать внимания потребителя и обычно вызывает желание попробовать новый продукт под тем же самым торговым знаком. Но это, так сказать, только приоткрывшаяся дверь, на этом ее миссия заканчивается. Распространение уже известной торговой марки на товар новой категории наиболее эффективно тогда, когда оно относится к товару, являющемуся дополняющим аналогом оригинала с той же торговой маркой. Например, торговая марка автоматических кофеварок и фильтров Mr. Coffee впоследствии была использована для продажи молотого кофе высшего сорта. Несмотря на авторитет данной торговой марки и наличие доступа к ее превосходной системе распределения, имеющей дело с фильтрами, успех ввода нового товара фирмы, в данном случае кофе, все еще вопрос спорный. На рынке с объемом продаж в 2,4 миллиарда долларов уже существуют такие известные марки кофе, как Folgers, Maxwell House и Hills Brothers, которые владеют шестьюдесятью процентами рынка.