Управление маркетингом - Питер Диксон

Различия между двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политику высшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне руководства фирма должна решить, по какому стратегическому пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели (см. гл. 7) и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма либо должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь — называемый испытательным (рис. 9.4), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке.

Беседы с менеджерами по маркетингу и учредителями технических компаний выявили несколько подходов в разработке стратегии маркетинга в области новых товаров:

1. Испытательный. Используя данный подход, фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. Фирма быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.

2. Экспериментальный. При использовании данного подхода перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма вводит товар на рынок, убежденная в том, что он необходим рынку, и не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после его внедрения.

3. Поступательный. Этот подход зачастую используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. Когда товар предложен на рынке, то после его внедрения требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

4. Умозрительный. Данный подход является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее на фирме существует прочное убеждение в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после того, как рынок либо примет, либо отвергнет данный товар.

Рис. 9-4. Разработка нового товара и связанные с ней риски

Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

 Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать положительное движение наличности.

 Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

 Возможность более эффективного использования ресурсов при проведении модификаций в конструкции.

 Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обратная связь основана скорее на действительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.

Испытательный подход может также иметь своим результатом и крупный успех, Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh. Гай Кавасаки так описал «способ Макинтоша», используемый при производстве «правильного» товара: проявляй инициативу, действуй, слушай, реагируй и опять проявляй инициативу. Что ж, компания Apple может с полным правом утверждать (лишь слегка преувеличивая), что компьютер Macintosh изменил мир. Она сделала это путем выпуска начального товара, прислушиваясь к мнению рынка и производя последующее усовершенствование продукции как можно скорее, чтобы исправить недостатки, на которые указали потребители. Хотя использование данного подхода на фирме было очевидно непреднамеренным, он все-таки демонстрирует возможность внедрения отдельного вида продукции или ассортиментной группы с большим положительным эффектом. Менее крупные фирмы находятся в таком процессе все время, иногда даже преднамеренно, с менее радикальными, но безусловно успешными результатами.

Межфункциональная разработка нового товара

Для того, чтобы идея или концепция продвигались вперед в своем развитии, необходимо, чтобы в основе этого процесса стояла отдельная личность, которая в самой фирме и за ее пределами будет поддерживать энтузиазм и активную деятельность[48]. Эта личность должна пользоваться поддержкой старшего менеджера. Проблема состоит в том, что несмотря на то, что такой человек должен верить в свой новый товар, он должен быть достаточно беспристрастным в оценке риска и проблем, которые могут привести к тому, что проект нового товара будет отвергнут. Даже являясь инициатором концепции разработки нового товара, этот человек должен нести ответственность за то, чтобы в оценке возможностей товара и его потенциальных проблем использовался сбалансированный анализ рыночной конъюнктуры.

Для того, чтобы помочь стороннику нового товара поддерживать перспективное направление развития своего товара, необходимо создать межфункциональную команду, выполняющую следующие функции: разработка товара и его техническое исполнение, анализ рынка, маркетинг, производство, закупка и учет издержек. Основным преимуществом в процессе принятия решений такой командой будет служить постоянное открытое взаимодействие всех ее членов, обладающих различными навыками, что в конечном итоге дает возможность одновременного, а не последовательного решения всех проблем, связанных с маркетингом и разработкой товара, его эксплуатацией и учетом издержек. Работав команде значительно повышает взаимопонимание между ее членами, степень владения информацией и контроль и, что еще более важно, сокращает сроки с момента возникновения товара до того, как он достигнет точки безубыточности на рынке.

Для того, чтобы группа эффективно функционировала, администрация фирмы назначает руководителя команды. Без руководства деятельность команды может потерять целенаправленность, растратить время и потерять свои навыки. Желательно, чтобы руководителем стал человек с опытом и широким деловым кругозором, но важнее всего, чтобы ему доверяли в коллективе и чтобы он являлся как формальным, так и неформальным лидером. Этот руководитель должен обладать достаточной властью, чтобы принимать важные решения и быть готовым пойти на жесткие меры. Для того, чтобы обеспечить руководителю компенсацию и материальное стимулирование его труда, фирма предоставляет ему долю в доходах фирмы. Сама команда также получает компенсацию за свой труд, исходя из доходов. Многие фирмы, например, ЗМ, сохраняют такую команду и после того, как товар уже внедрен на рынок.

Целесообразность такого подхода вызывает споры. Разработка сферы деятельности для новой предпринимательской структуры может отвлечь силы от основной деятельности — выведения товара на рынок.2Однако, если члены команды перемещаются в другую область деятельности, то при передаче проекта в имеющееся функциональное подразделение может возникнуть реальная угроза совершения маркетинговых ошибок.

Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края

Проблемы, с которыми фирмы сталкиваются при создании нового товара, — отсутствие целей по части издержек или слишком длительный период разработки нового товара — часто имеют своей причиной неэффективное руководство начальными стадиями процесса разработки нового товара. На самых ранних стадиях этого процесса информация страдает неопределенностью. Если отбор производится таким образом, что все идеи, за исключением наиболее консервативных, отбрасываются, то в ходе конкурентной борьбы эта консервативная фирма скорее всего потеряет свою конкурентоспособность. С другой стороны, слишком либеральное «просеивание » идей (или вообще его отсутствие) может привести к тому, что реализация недостаточно проверенного проекта вскроет его очевидные недостатки, связанные либо с рынком, либо с технологией, либо с тем и другим. Жесткий подход к процессу отбора также может вызвать серьезные проблемы. Если каждую новую идею приходится рассматривать как составную часть годового плана фирмы, то эта процедура также является напрасной тратой времени. Даже если на фирме имеется действующий комитет по оценке идей, связанных с разработкой нового товара, то и в этом случае, особенно если комитет состоит из старшего руководящего состава, представители которого, как правило, очень занятые люди, процесс оценки может занять достаточно продолжительное время.