Блеск и нищета российского ТВ - Федор Раззаков

Что касается размещения уже созданных роликов в программах телевидения, то наибольшую выгоду клиенту приносит обращение в агентство, принадлежащее непосредственно выбранному им телеканалу. Тем не менее самым большим недостатком нашей системы размещения рекламы является то, что она размещается только в так называемых блочных выпусках, что в мире вообще считается малопрестижным, и цены на такое размещение порой снижаются до 50 % от обычной стоимости. Количество рекламных роликов в таких блоках у нас иногда достигает 20–30, а это резко снижает эффективность каждой отдельно взятой рекламы (согласно проведенным исследованиям, рядовой телезритель способен запомнить не более трех рекламных клипов, показанных друг за другом).

Расценки в конце мая были следующими: размещение 15-секундного ролика на канале «2 х 2» стоил 800 долларов за один показ (прокручивается пять раз в день) или 1000 долл. за один показ (три раза в день). С полученных в результате сумм взималось 23 % НДС.

На РТР в утренних рекламных блоках одна минута стоит 1,5 тысячи долларов, в вечерних – 6,5 тысячи долларов (+23 % НДС). На всех каналах плата за размещение рекламного ролика может быть увеличена вдвое, если клиент настаивает, чтобы его ролик стоял в блоке первым…»

Именно в 94-м на нашем ТВ началась настоящая рекламная лихорадка, когда реклама, что называется, лезла из всех щелей. Читатель наверняка помнит это время с его «МММ», «Тибетом», «Хопром» и т. д. От ежевечернего лицезрения Лени Голубкова и его супруги Риты у большинства россиян портилось настроение и пропадал интерес к жизни. Недоуменный вопрос: «За кого же нас держат, демонстрируя таких уродов?» – постоянно витал в воздухе. Но вот вам парадокс: несмотря на столь кондовую рекламу, популярность акций «МММ» росла.

В рекламных роликах «МММ» снимались никому не известные профессиональные актеры и люди с улицы. Однако в те же годы на наших телеэкранах стали крутить ролики, где были заняты всеми уважаемые и любимые актеры кино, театра, эстрады. К примеру, бульонные кубики рекламировал Вячеслав Невинный, печенье – Василий Ливанов, шампунь – Дмитрий Маликов, компьютеры – Николай Фоменко и т. д. Эту моду открыли не мы: многие популярные западные актеры подрабатывают таким образом. Но есть одно существенное «но»: если рекламные ролики, в которых снимаются западные актеры, выполнены на высоком профессиональном уровне и практически не вредят имиджу актера, то у нас с этим дела обстоят иначе. Ничего не могу сказать плохого про ролики, в которых, к примеру, снялись те же Невинный и Ливанов: никакого раздражения они не вызывают. Но другие…

Мне всегда нравилась актриса Татьяна Ташкова. Нравились ее героини, которых она сыграла в фильмах «Уроки французского», «Подросток» и других. Однако едва ее видят в образе «тети Аси», тут же переключаются на другой канал. Ну достала! То же самое происходит, когда в рекламе работает другая хорошая актриса – Инна Ульянова. Как она великолепно сыграла пьяную приставалу, «женщину с лисой», в «Семнадцати мгновениях весны»! А какая замечательная роль досталась ей в «Покровских воротах»! Но этот «Комет»!.. Кстати, в рекламу ее пригласили благодаря роли в «Покровских воротах»: кто-то из руководителей «Комета» увидел фильм, запомнил актрису и уже в Москве пригласил на пробы.

Конечно, за те несколько лет, пока на наших голубых экранах присутствует коммерческая реклама, большинство россиян к ней уже притерпелось. Деваться-то все равно некуда: иной раз, как ни скачешь с канала на канал, – везде сплошная реклама. Многие спасаются проверенным способом – выключают в «ящике» звук, а без него реклама воспринимается уже не столь агрессивно. Кстати, об агрессии. В ноябре 99-го в СМИ прошла любопытная информация о том, что трое уфимских правозащитников обратились в Московский городской суд с иском к трем телекомпаниям: ОРТ, ВГТРК и НТВ. По мнению уфимцев, объемы рекламы на отечественных телеканалах превышают все принятые в мировой практике, реклама раздражает телезрителей своим оптимизмом, навязывает чуждые ценности и создает угрозу здоровью. Уфимцы, к примеру, полагают, что «убийственная реклама» сыграла «определенную роль» в смерти академика Лихачева. Ущерб, нанесенный им рекламным беспределом, был оценен истцами в 123 тысячи рублей.

Говорят, что в начале 50-х, когда на Западе впервые стали крутить по «ящику» коммерческую рекламу, зрители тоже писали возмущенные петиции «наверх», подавали на рекламодателей в суд и т. д. Однако рекламу это все равно не искоренило. Может быть, только ограничило ее объемы, что уже неплохо. И все же общая реакция на показ рекламы по телевизору во всем мире до сих пор одинакова – стойкая аллергия. Свидетельств этому предостаточно. К примеру, в начале 99-го настоящий скандал на рекламной почве разгорелся в Германии. Там фирма из Кобленца «TC Unterhaltungselektronik AG» выбросила на внутренний рынок миниатюрную (размером с сигарную коробку) телеприставку, которая распознает рекламные блоки, демонстрируемые на частных каналах (общественное ТВ он не трогает), и автоматически переводит телевизор на другой канал на время их трансляции, после чего снова возвращает зрителя к любимой программе или фильму. Классная штуковина для телезрителей и убийственная для рекламодателей. Вот почему стоило этой фирме продать несколько тысяч своих приставок (их цена колебалась от 299 до 399 марок), как на конструкторов обрушились иски. Все ведущие частные телеканалы Германии обвинили фирму – производителя телеприставки в дискриминации и цензуре. Вот что сообщил из Берлина корреспондент газеты «Сегодня» А. Михайлов: «Не добившись решающего успеха в судах, Ассоциация частных теле– и радиоканалов Германии постаралась максимально осложнить деятельность кобленцкой фирмы. Так, неожиданно была отключена аппаратура двух небольших радиостанций «Antenne 1» и «RPR», через которые из центра в Кобленце приставкам передавались сигналы…

Столь резкая реакция вызвана неблагоприятной ситуацией на рынке телерекламы, объем которой в Германии медленно, но постоянно сокращается, что ведет к ужесточению конкурентной борьбы между крупными коммерческими каналами. Цены на минуту телерекламы в прайм-тайм исчисляются сотнями тысяч марок, поэтому многие рекламодатели все чаще отдают предпочтение радио и печатным СМИ, где тарифы значительно ниже. А тут еще приставка, грозящая стать могильщиком целой отрасли.

Но и в Кобленце инженеры отнюдь не сидят сложа руки. Они уже разработали автономный модуль для своего прибора, который позволяет обходиться без сигнала с центральной станции.

Сценарий для рекламной отрасли ФРГ вырисовывается мрачноватый. Когда несколько лет назад на рынке США появился видеомагнитофон с аналогичной функцией, американские рекламщики просто купили на корню строптивую фирму-производителя…

Экономные немцы пока предпочитают судиться с изобретателями, но не исключено, что в скором будущем они пойдут по американскому пути, сбросятся и выкупят «вредную» новинку на корню…»

Тусовщики

Снимать телевизионные передачи с участием зрителей на отечественном телевидении начали еще на заре развития ТВ – в конце 30-х. Тогда в эфир начали выходить первые передачи с участием драматических актеров, которые, оставаясь наедине с микрофоном, чувствовали явный дискомфорт и требовали, чтобы в тесной комнатушке «Аннушки» (студии «А» на Шаболовке) присутствовали и зрители. Согласно рассказам очевидцев, несмотря на тесные габариты студии, на иные передачи набивалось до 20–25 человек. Однако назвать их тусовщиками язык не поворачивается: побудительным мотивом для этих людей попасть на ТВ было отнюдь не тщеславие, не желание мелькнуть в «ящике» (тогда даже артиста было плохо видно на крохотном экранчике, не то что зрителей, которых, кстати, и не показывали), а любовь к искусству.

Ситуация начала меняться в 60-е годы, когда на нашем ТВ одна за другой стали появляться передачи, где участие большого количества зрителей было необходимым. Это разного рода эстрадные концерты, викторины, конкурсы. Телевидение тогда уже окончательно завоевало сердца и умы миллионов, поэтому любой смертный, мелькнувший хотя бы раз в «ящике» (не говоря уже о тех, кто мелькал в нем постоянно), сразу попадал в разряд самых везучих людей на земле. И это правильно, поскольку попасть на съемку любой, даже не самой популярной передачи в 60—70-е годы было ох как нелегко. В студию обычно приглашались или сотрудники телецентра, или рекомендованные активисты с различных предприятий. Однако даже этим проверенным-перепроверенным в некоторые популярные, или, как сейчас говорят, рейтинговые, передачи дорога не всегда была открыта. Взять, к примеру, «Встречи в Концертной студии Останкино», куда без большого блата вообще невозможно было попасть. Билеты на эти встречи распространялись только среди «нужных» людей, либо за бешеные деньги, либо за бартер. К примеру, накануне съемки звонит редактору передачи какой-нибудь директор мебельного магазина и просит выделить ему пару-тройку билетов на «Встречу с Андреем Мироновым». А в качестве платы за билеты предлагает приобрести у него чешский гарнитур, за которым простые смертные месяцами стоят в очереди, да еще не каждому он достается.