Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик

не условия, в которых приходилось жить, а сопровождавший все это времяпрепровождение молодой задор: руководители бренда, насколько мне известно, считают состоявшуюся кампанию вполне успешной.

Хитовая столовая: адаптация символов и смыслов в «советском ретро»

Одним из главных механизмов использования советской символики в моде, построении брендов, дизайне, оформлении интерьеров является склеивание смыслов. Этот механизм, вообще периодически задействуемый при образовании «ретро», прекрасно проглядывается в «советском ретро» за счет необходимости совместить смыслы, никогда не совмещавшиеся ранее, иногда противоречивые. В частности, когда парфюмерная сеть «Арбат-Престиж» выходит с сезонной промоакцией под лозунгом «Октябрьская революция цен!», наблюдатель в первый момент испытывает когнитивный диссонанс: тема парфюмерии кажется удивительно далекой от темы политики, а о наличии у слова «революция» подобной семантической валентности мы вообще забываем, если впереди идет слово «Октябрьская». Не обсуждая вопрос удачности данного слогана (кампания, помимо этого, сопровождалась изображениями красных флагов и крейсера «Аврора»), мы можем заметить, что здесь совершалась попытка совместить условно-позитивную составляющую понятия «октябрьская революция» (уникальность события; значимость события; динамизм происходящего; «всенародность» охвата – что, кстати, вполне рифмуется с тактикой сезонного снижения цен, позволяющей покупать товары из прежде недоступной ценовой категории) с понятием «революция цен» (не в его историческом экономическом смысле – «быстрое повышение цен», а в прямо противоположном – в том, в каком оно стало частью рекламного языка). Это – пример попытки задействовать механизм адаптации символов и смыслов иной эпохи в реалиях эпохи новой – еще один важнейший механизм возникновения «ретро».

«Ретро» привлекательно тогда и только тогда, когда не выглядит старьем – то есть не несет на себе пугающие отпечатки проходящего времени, архаики, подлинных забот и бед, свойственных реальной исторической эпохе. Механизм адаптации позволяет сохранить плюсы прошлого – подлинные или вымышленные, отказавшись от его минусов. Первый уровень такой адаптации – уровень эстетический, наиболее поверхностный: элементарная модернизация визуального ряда при сохранении узнаваемости символов прошлого. Работа, проходящая на этом уровне, может быть очень небольшой (скажем, элементарная правка советских шрифтов для их лучшей читаемости) или очень значительной – «советская» коллекция Nina Donis, как уже говорилось, крайне условно соотносится с подлинными костюмами советских фигуристов, а футболки Симачева с текстом «Интернационала» выполнены в привычной сегодняшнему горожанину эстетике, и даже шрифт и расположение текста не имеют никаких отсылок к прошлому. Там же, где символы задействуются напрямую (скажем, в рекламных плакатах «Русского радио» или в оформлении меню ресторана «Чердак»), они обязательно совмещаются с элементами современной эстетики, тем самым сигнализируя зрителю: это только игра, и ведется она не по правилам тех времен, а по сегодняшним правилам – поданный вам сырок «Дружба» будет мягким и свежим, а в манной каше с цукатами и изюмом цукаты будут присутствовать в соответствии с нормативами мирного времени.

Второй, более сложный уровень адаптации, необходимой для эффективного функционирования «ретро», – уровень адаптации смыслов. Символ, как уже говорилось, должен терять негативные составляющие смысла, позитивные же составляющие должны гипертрофироваться (об этом еще пойдет речь). «Советское ретро» совершает эту адаптацию путем буквализации смыслов, присвоения советским символам исходных значений, в реальности дискредитированных. Когда в меню одного из ресторанов советской кухни строчка «Советское шампанское» комментируется фразой «Советское – значит отличное!», это замыленное, многажды поруганное юмористами выражение должно означать именно то, что написано: это отличное, превосходное шампанское – иначе какой смысл держать его в меню и заказывать к столу? Если в этом примере еще можно заподозрить некоторую иронию составителей меню, то совсем иначе обстоят дела с использованием советского «знака качества» – этот неуклюжий пентакль, зачастую располагавшийся в самом неподходящем месте и портивший собой предмет, используется, опять же, для выполнения своей изначальной утопической задачи: демонстрировать высокое качество этого самого предмета. Именно эта буквализация подразумевается при использовании «знака качества» как части корпоративной символики воронежской торговой сетью «СССР: Сеть Салонов Связи России». Видимо, не будучи твердо уверенными в убедительной силе советского знака качества, сеть уточняет: «Дефицита нет – телефоны есть», наивно и неприкрыто демонстрируя нам необходимость четко провести смысловое разделение «хорошего ретро» и «плохого прошлого».

Тот же «знак качества» (в компании с красными весами на барной стойке) создает колорит в недавно открывшемся на Покровке недорогом кафе «Хитовая столовая»: здесь усилие направлено на то, чтобы совместить идею доступности и дешевизны советской столовой с идеей несоветского качества еды, – фильтровать смыслы предоставляется самим посетителям, и они справляются с этой задачей вполне успешно. Вообще сфера ресторанных услуг превосходно демонстрирует работу механизма смысловой адаптации: советские рестораны были притчей во языцех, и героями этой притчи были хамы-официанты, воры-повара, хамы-швейцары и все, кто так или иначе был причастен к ужасам советского общепита. «Советское ретро» в этой сфере было бы невозможно, если бы не производилась очень жесткая и очень масштабная адаптация составляющих его символов – не только на эстетическом и символическом, но и на третьем, самом значительном, прагматическом уровне – на уровне качества кухни, обслуживания, комфорта.

Однако есть факторы, окупающие все эти усилия (сознательные – со стороны бренд-мейкеров, интуитивные – со стороны целевой аудитории) по адаптации, разделению, переосмыслению символов неприятной, закончившейся двадцать лет назад эпохи. Эти факторы обуславливают, конечно же, в первую очередь наличие запроса или, по крайней мере, позитивного реагирования на «советское ретро». И искать их, видимо, следует в тех аспектах советской действительности, которые не по букве, но по духу – по лубочному, заново преподнесенному духу – так или иначе близки к сегодняшней системе потребительских и бытовых ценностей.

«Порядок был»: плюсы «советского» брендинга

Один из важнейших социальных запросов сегодняшнего дня, на который успешно отвечает «советское ретро», – это запрос на создание цельной и позитивной картины прошлого страны и нации. В период советской власти житель страны должен был селективным образом отказываться от ее прошлого, считать себя обитателем новорожденного мира, наследующего «царской России» лишь в некоторых, тщательно отобранных аспектах, но в целом отвергающего «позорное прошлое». В период постсоветский задача стала еще сложней: позорное царское прошлое надо было немедленно переосмыслить и восстановить, зато последовавший за ним период оказывался «вырванными годами», сплошным унизительным позором, с которым надо было как-то соотнести себя, историю собственной семьи, наконец, минимальные представления о будущем. Это нарушение континуума в представлениях о собственной стране и ее истории (одновременно, кстати, распространяющееся на истории семейные и зачастую переносимое с еще большими муками) по сей день нарушает самоидентификацию, вызывает внутренний конфликт, требующий улаживания, – тем более что подавляющее большинство населения страны лично проживало в Империи Зла и сейчас вынуждено как-то соотносить персональное прошлое, от которого, конечно, невозможно отказаться, с прошлым страны, отказ от